一直以來，高端品牌以其悠久的歷史、娓娓道來“講故事”的方式、高超的人脈營銷技巧、品牌塑造能力，為眾多企業所敬仰。“向奢侈品品牌學習營銷”一直是不少新晉品牌的口號。
在調查與采訪中我們看到，在中國，奢侈品對于數字已經有所動作：LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業微博；博柏利(Burberry)在百度上定制了品牌專區和知道專區；迪奧在開心網上進行了全球廣告的中國首發，并吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果APP Store里面，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP軟件。女性高檔化妝品品牌蘭蔻，2006年成立蘭蔻玫瑰社區，經過多年經營，已經成為廣受網友喜歡的時尚美容論壇。
不過，我們在采訪中了解到，大部分處在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌，依然對數字營銷采取審慎觀望的態度；也會有一些品牌，僅僅是把數字營銷作為一個小小補充，認為其作用不過是促銷或者吸引年輕的消費者。
可以理解，因為僅僅兩三年前“數字媒體”和“奢侈品”還被認為是一對悖論，今天持此觀點者依然不乏其人。數字講究讓整個世界彼此拉近距離，而高端時尚品牌卻在某種意義上認同“隔離”，用購買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購買者有“獨特”之感。
但是，這已經是奢侈品及其設計師們不得不解決的問題：世界上奢侈品購買者的平均年齡不斷下降，品牌未來消費群體對網絡的喜愛和依賴程度也只增無減。隨著移動終端的不斷更新，也會有更多富裕人群加入其中。
與此同時，數字媒體的作用也在不斷提升，無論在新客戶招募、關系維護、促銷、情感溝通等方面，技術和平臺都在支持數字在奢侈品營銷中發揮更大的作用。甚至以往很難解決的體驗感、奢侈感將會隨著AR(Augmented Reality)體感技術的升級有了實現的空間。
而這僅僅是個開始。
奢侈品和數字媒體，原本就不是一個悖論，它只是一個難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法。
在這個專題中，《成功營銷》希望通過一些奢侈品界先行者、探索者的案例，向讀者展示，無論在微電影、微博、社交平臺甚至整體傳播層面，數字媒體對于奢侈品，都有更多的空間。
Burberry：數字先行者
數字化營銷已經成為Burberry戰略規劃的核心，涉及的內容也非常廣泛，從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新數字技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，無所不包。
有一家公司，內部堅持“無紙化”辦公，他們注重對高科技的應用，對新技術的重視讓他們走在了數字營銷的前沿。這就是Burberry.
在眾多大牌奢侈品中，Burberry對數字技術的運用起步較早。從2009年的照片分享網站“Art of the Trench”開始，他們在數字營銷上的表現就一直可圈可點。數字技術已經成為Burberry戰略規劃的核心，涉及的內容也非常廣泛，從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，無所不包。
在社交媒體建設方面，目前為止，Burberry的官方網站已經在45個國家以6種語言的形式出現，官網上展示其風衣的圖片點評已超過了370萬篇；在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬；而在中國，Burberry已在新浪微博、優酷、豆瓣、開心等網站開設品牌主頁，人氣都極旺。
互聯網重新定義奢侈品
用互聯網重新定義傳統奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席創意總監Christopher Bailey成為引領者。在這一過程中，新技術發揮了不可替代的作用。
縱觀Burberry全球業務，在所有來自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值客戶(購買力強的顧客群體)的年齡要比發達市場平均低15~20歲，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數字技術，擁有智能設備并對此產生依賴。“數字技術就是他們的通用語言。”Angela如是說：“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言。”
大中華區貢獻了Burberry全球市場的30%，是近年來增長最快的地區，而麥肯錫報告以及Burberry自己的調研都判斷這一勢頭將會持續下去。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民數已達5.13億，到2015年，網上購物的互聯網用戶比例有望達到47%，超過3億人。這都為Burberry品牌的發展與延伸提供了巨大的空間。
據Angela透露，Burberry公司已將超過60%的營銷預算投入到數字技術上。
技術引導下的客戶體驗
在Burberry數字營銷的操作中，他們不僅在傳統數字平臺精心布局，還把高科技應用到對奢侈品極為重要的時裝秀和零售店面的打造上。
2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，Burberry借用數字科技僅僅用6個模特就完成了一場豪華的秀典。配合這一盛會的開展，Burberry與街旁網合作，將LBS技術應用到與消費者的互動當中，號召人們“尋回純正的英倫范兒”。
位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實際上是Christopher構思的一座“零售劇場”：店內雇員人手一臺iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時裝秀、娛樂活動。外墻裝有兩塊9X5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內，用于展示創新設計。
這場由Christopher發起的數字營銷革命，旨在通過讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉化為最終的訂單。沖動的顧客會在看秀第一時間就說“我要這個”，但過后可能便忘了，Burberry的“零售劇場”可以在第一時間將他們留住。
據悉，北京旗艦店是Burberry在全球推出的第一個數字化概念的零售店，未來，Burberry會在增加店面的同時，將這種模式推廣到中國內地所有店面。
“我們關注的不是短期營銷利潤的增長，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結合。這種結合不是馬上跟那些在店里購物的顧客結合，而是要關注未來如何長遠地跟消費者互動，讓消費者真正記住品牌。”Angela強調。
【專家眼】
劉偉百度大客戶總監：Burberry的精準溝通
中國相比于國外較為成熟穩定的奢侈品市場，仍處在高速發展期，市場容量不斷提升，營銷環境的不同主要體現在受眾的不同上。國內成熟的奢侈品消費群體正在形成，但是人群屬性相對比較復雜，除了既有的高消費力人群外，年輕的高學歷群體已構成影響奢侈品市場風向標的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購買力逐漸提升。因此，品牌營銷越來越注重與中國消費者的互動以及地域的拓展上。
精準定位消費受眾、準確傳達品牌信息，是奢侈品品牌最大的營銷訴求。這就決定了奢侈品品牌在對消費者捕獲的精準性、傳播環境的把控、傳播內容的創新需求方面，與大眾品牌存在很大區別。百度基于用戶的主動檢索請求，為高端品牌攔截精準流量，滿足了品牌對媒體精準性作用的需求。作為搜索平臺，百度能夠第一時間準確捕捉消費者需求，從而進行有的放矢、即時有效的溝通，這也是奢侈品品牌選擇百度合作的最大原因。
目前基于搜索營銷平臺，步伐最快的幾個典型代表是：路威酩軒集團(LVMH)以迪奧為代表，側重品牌形象的持續提升，以及新品上市的營銷活動推廣；歷峰集團(Richemont)，以卡地亞為代表，側重在珠寶、手表領域絕對領導地位的鞏固；瑞表集團(Swatch)，以歐米茄、浪琴為代表，側重品牌保護、自身品牌信息的精準傳達；香奈兒(Chanel)，側重整體品牌形象的不斷提升，以及品牌活動支持；Burberry，目前側重品牌形象傳播與創新。以Burberry為例，作為一個擁有156年歷史的標志性英國品牌，它在消費者中已有良好的品牌形象，但是僅僅靠寸土寸金的精致櫥窗與時尚人士溝通，已經難以滿足Burberry的營銷訴求。
基于這樣的背景，Burberry整合已有的優勢平臺(包括官網、其他SNS平臺、門戶網站、垂直網站等)與百度進行合作，利用百度的搜索平臺和問答平臺，特殊定制專屬于Burberry的品牌專區和知道專區，展示品牌信息和有沖擊力的視頻，并允許用戶分享視頻，進行二次傳播，提升品牌影響力。
Burberry還配合線下活動(時裝秀、試用裝領取等)在品牌專區進行曝光，將百度品牌專區定位為受眾在線上了解Burberry的第一窗口；整合已有網絡平臺(官網及以優酷為代表的視頻網站，以新浪微博為代表的SNS平臺等)，使百度品牌專區成為用戶進入Burberry其他SNS平臺的第一入口；此外，還充分發揮了百度問答平臺，提升正確的品牌認知。
這一簡單的“小格子”中，不僅囊括了最潮流的廣告大片，最經典的款式，最絢麗的潮流時裝秀，還能便捷地實現在線訂購，參與申請試用裝的活動，甚至可以鏈接進入博柏利已有的其他網絡平臺，這就實現了與消費者更廣更深的溝通與互動。
據統計，在Burberr y品牌專區上線的兩周時間里，Burberry官網日均流量提升了兩倍，總展現提升了60.28%，點擊率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果遠遠超出了預定目標。
捷成(Jebsen)集團董事畢少樸(Mark Bishop)
在奢侈品中，Burberry做得很不錯，但實際上，在大力投入數字營銷之前，作為一個有著悠久歷史的老品牌，Burberry在時尚界中有些過時了，業務表現差強人意?，F任CEO通過變革，將目標鎖定在更為年輕的群體中，從設計到營銷溝通方式都煥然一新。可以說，Burberry能夠如此大膽投入數字營銷，是因為在先前的市場中它已經“消失”了，因此它可以承擔起風險，瞄準一個之前未涉足的市場。
微電影
凱迪拉克：豪車“入微”
“目前數字營銷占品牌整體營銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會覺得好奇，他們想像中高端品牌和互聯網之間的關系應該不是特別密切。”
凱迪拉克中意電影，這在其品牌歷史中可見一斑。從《教父》中的1940年凱迪拉克弗里特伍德轎車到《黑客帝國》中的凱迪拉克CTS，好萊塢文化已經內化為凱迪拉克品牌中的元素，而2009年底凱迪拉克和中影集團簽署戰略合作協議意味著凱迪拉克意在將這種模式復制到中國。
“我們發現中國消費者對于凱迪拉克品牌的了解很多來自電影這一渠道。”上海通用凱迪拉克品牌總監劉震在做市場調研中發現電影在消費者對凱迪拉克品牌認知中扮演著重要角色，而和中影集團的合作中，除了常規的大片贊助外，凱迪拉克在2010、2011年分別推出了微電影《一觸即發》和《66號公路》，兩部微電影一方面帶來直接的傳播效應，另一方面因為試驗性和先鋒性使凱迪拉克獲得了大量免費的媒體曝光，微電影概念開始在業內受到追捧，可以說，凱迪拉克通過“入微”而在數字營銷先鋒名單中成功“入圍”。
隨用戶媒體習慣而變
“目前數字營銷占品牌整體營銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會覺得好奇，他們想像中高端品牌和互聯網之間的關系應該不是特別密切。”
然而事實上，中國消費市場的特殊性和奢侈品牌傳播的需求促成了這一結合。“在中國，有兩個現象推動這個改變：一個是中國高端品牌的受眾相對年輕，以凱迪拉克為例，我們的消費者平均年齡在35歲，這批人的生活習慣還是非?，F代的，對互聯網的依賴也比較強；第二，對于高端品牌來講，除了傳統意義上的廣告，品牌故事也是其非?？粗氐膫鞑热荩ㄟ^互聯網上和消費者的互動，對品牌故事這一維度的傳播會更加有效。”
因此，劉震一直留心數字營銷的趨勢變化，微電影的創意即源于對用戶媒體消費習慣轉變的觀察。“2010年微博、微小說火爆，溝通開始走向微型化，當時微博平臺已經開始發展，互聯網進入了互動性更強的階段”，因此將電影濃縮的“微電影”想法開始出現。
然而，劉震表示，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹慎，比如說內容制作質量上要嚴格把關，來匹配品牌的高端屬性。“奢侈品品牌具有高端性，所以對于互聯網的運用要注意整體水準的把控，比如制作方面，要有較高的水準來呈現給消費者。”以凱迪拉克第一部微電影《一觸即發》為例，90秒的片子整體投入過億、吳彥祖受邀出演、制作團隊包括了戛納金獅獎得主Frank Vroegop、有廣告教父之稱的莫康孫等——從內容到制作都是和傳統電影幾乎同等水平要求。
這種高標準要求讓微電影和時下同樣很熱的病毒視頻區隔開來，“病毒視頻從操作的角度看，很多并不是以品牌主導的做法，而更注重傳播性。微電影則從制作的水準、內容的調性和傳統電影沒有太大區別。”
從廣告位到二維碼
對于數字平臺的運用，凱迪拉克經歷了幾個階段：首先是從廣告位投放向內容投放兼顧媒體投放轉變。“用戶在瀏覽互聯網的時候，更關注的是內容，因此我們從內容角度著手，給受眾更多感興趣的素材。”
其次是從內容導向轉為更注重互動。“數字營銷有兩大優勢是傳統媒體不具備的，即和消費者互動的能力以及口碑傳播的能力。”
“我們現在最注重幾個平臺：一個是微博，它在建立對話和關系維護上非常有優勢，我們一直花很大精力在其上進行推廣；第二是視頻，視頻媒體一直保持增長趨勢，尤其隨著帶寬環境的升級，視頻媒體的運用已經非常靈活，我們會加大投入；第三是搜索引擎，因為網民習慣使用這一工具，很多用戶都是通過搜索引擎來到凱迪拉克官網；最后就是我們的官網，需要通過以上這些平臺的運用將流量導入到我們的官網平臺上來。”
而今年1月份，劉震在參加底特律車展時注意到了一件事，即二維碼開始被廣泛使用。“在美國，無論是報紙、雜志或者公交車站牌，二維碼都運用得非常廣泛，我們回國后就對這一現象進行了分析。”
劉震認為，在移動通信基礎設施上，中國和美國還存在差距，美國用戶通過二維碼拍攝進入手機WAP頁整個過程中，用戶體驗都能夠保證，而這在中國依然是一個問題。盡管如此，凱迪拉克最終還是決定嘗試二維碼，因為對于用戶來講，“不要再去記一長串的電話號碼或者一長串的域名，通過簡單的一個照相功能使得他們能夠了解想要知道的訊息”，這種簡便方式減少了用戶獲取信息的成本，有利于品牌信息傳播。“我們在近期的一些傳播上開始使用二維碼，并分析如何能夠更好地運用。”
除此之外，另外一個數字平臺劉震非?？春?，那就是電子商務，但對于凱迪拉克來說，這個平臺暫時不會考慮，因為“受眾的消費習慣還沒有轉變”。
【廣告主Q&A】劉震上海通用凱迪拉克品牌總監
Q:凱迪拉克進行數字營銷需要注意哪些要點？
A:首先，因為奢侈品品牌具有高端性，所以對于互聯網的運用要注意整體水準的把控，比如制作方面，要有較高的水準來呈現給消費者。
其次，從媒體渠道的選擇上來說，有些渠道現階段并不適合，比如電商渠道，受眾的消費習慣以及品類的價位都不適合。
最后，從受眾的消費習慣上來說，他們關注的一些話題或者瀏覽的一些特殊渠道，我們也會比較關注。
Q:數字媒體作為大眾化、互動化的媒體，和奢侈品牌講究獨特性和區隔性的屬性是否存在沖突？
A:我認為不存在沖突。這涉及到奢侈品牌所面對的兩種受眾。高端品牌消費者為什么愿意付出溢價來購買高端品牌，一方面是由于高端品牌從產品質地到科技含量等層面都非常優秀，而另一方面消費者可以通過對高端產品的消費來展現自我，因此周圍朋友們能夠了解并關注這一奢侈品牌是消費者體驗得到滿足的保證。因此，高端品牌本身需要一定大眾化基礎，如果這一品牌在大眾中認知度不夠，周圍人都不了解的話，高端品牌在消費者體驗上也要打折扣。因此，對于奢侈品牌來說，一方面需要和直接購買者建立互動對話關系，同時我們也需要打下廣泛的群眾基礎。
客戶關系
蘭蔻玫瑰社區：圈子范本
圈子的成功，也為品牌帶來多重機會。這里是人氣、是人脈，是新客戶開發、客戶關系維護、媒體傳播、在線售賣等營銷動作的基礎。
正如一些媒體所言，奢侈品牌與消費者之間的關系始終就像下面這段歌詞：
我們一直忘了要搭一座撟
到對方的心底瞧一瞧
體會彼此什么才最需要
別再寂寞的擁抱
而蘭蔻正在搭建一座橋，這就是“蘭蔻玫瑰社區”。
作為中國高檔化妝品領軍品牌的蘭蔻官方社區，蘭蔻玫瑰社區(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中國的第一個網絡社區。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級，目前已經成為一個集產品/潮流/生活方式信息、名人專欄、達人分享、活動、電子商務等為一體的官方社交網絡平臺。據2011年CIC調研機構的報告數據，2011年240多萬個帖子以及1400萬的年瀏覽量，讓玫瑰社區位列中國專業高端美容論壇首位。
蘭蔻中國區副總經理郭凱嘉(Michelle KWOK)在接受《成功營銷》記者的采訪時，把人們與玫瑰社區的接觸比作“擁抱”。“沒體驗過蘭蔻產品的人初次來到玫瑰社區，這是見面第一個擁抱；當你試用過我們的產品，可能我們的擁抱更緊一點；當你來到蘭蔻柜臺購買了產品、或者長期關注蘭蔻微博等等，你跟我們的距離越來越近了，能夠感受到蘭蔻的關懷、服務——你跟我的擁抱越來越緊。”
法式的熱情比喻背后，是越來越多潛在消費者、忠誠消費者在玫瑰社區上的交錯關系鏈，包括消費者之間的、消費者與品牌之間的。
“只有傾聽消費者呼聲，了解消費者需求，才能真正做到更好地為消費者服務，”歐萊雅集團CEO貝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不論是蘭蔻玫瑰社區，還是新近上線的eSkin(國內首家集社區與電子商務為一體的敏感肌膚專業咨詢網購社區)，都是歐萊雅致力于為中國消費者服務的具體體現，是我們所倡導的‘在中國創造，為中國創造’的發展戰略的重要組成部分。”
天然之選
對于奢侈美妝品牌來說，構建網絡圈子有著天然優勢。
早在2004年蘭蔻就已體會到網絡的力量，當年其開展的網絡營銷活動——《愛情玫瑰讓昨日重來》的網絡互動游戲，一度在網絡上廣為流傳。2006年，蘭蔻開始搭建其四個機構的品牌網站，即“玫瑰社區”、“蘭蔻在線商城”，以及其他的一些網絡社區。到2011年，蘭蔻在搜索引擎、網頁等投放了12個產品推廣系列活動，開心網企業主頁累計30多萬好友粉絲，蘭蔻官方微博累計10萬粉絲，舉辦了四個大型網絡活動如尋找IT Girl等，并在門戶網站和搜索引擎上推廣蘭蔻官方網站。
所有這些舉動中，最核心的部分就是玫瑰社區。
對許多女人來說，其擁有的第一款奢侈品，不外乎一支口紅、一瓶日霜……女人通常是從護膚品行業初次體驗到“奢侈感”。
20多歲的時候，你想買第一個奢侈品牌，比如說護膚霜，你去咨詢誰？我們通常不會咨詢家長，而是在網上交流，得到別人的想法和建議。這種因素讓美妝護膚品的口碑營銷、網絡營銷更有機會。
“2011年蘭蔻玫瑰社區的注冊率達到翻倍的增長。”郭凱嘉表示。而圈子的成功，也為品牌帶來多重機會。這里是人氣、是人脈，是新客戶開發、客戶關系維護、媒體傳播、在線售賣等營銷動作的基礎。2012年，蘭蔻計劃把玫瑰社區作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場所，并將繼續嫁接電子商務等功能。
奢侈品的圈子之道
談到玫瑰社區的成功，有很多熱詞：達人、有問必答、生活方式、產品試用、活動、一對一關懷……
如何保持奢侈品的尊貴感？玫瑰社區首先從內容進行把控。美麗、奢侈、時尚、生活方式等方面的內容成為倡導方向，其中關于美麗和奢侈的話題占據了最大比例。
“達人”是一個精彩的設置。所謂達人就是美妝的民間意見領袖。蘭蔻將其稱為“扛旗者”，是社區中最積極的一些人。蘭蔻積極培養她們，并會與她們分享一些特權，讓她們在社區內與其他人互動，發掘品牌更多側面，營造良好的社區氛圍。這種設置，一方面鼓勵了一些對美妝上面有強烈需求、知識或展示欲望的人，另一方面會吸引到更多的潛在消費者跟她們互動，而達人們作為第三方，對這些潛在消費者說的一些使用心得、交流更有說服力。
在蘭蔻玫瑰社區中，不僅僅有蘭蔻的消費者以及品牌的擁躉，更有很多品牌長期的忠實顧客，而她們中的很多人已經成為社區的“扛旗者”。與此同時，蘭蔻還邀請了著名時尚雜志的美容編輯、頂級美容達人、藝術家、名流等加入玫瑰社區，成為社區中一道獨特的風景線。
而對于不同的社區用戶，蘭蔻也有針對性地為她們提供各種豐富多彩的信息和活動。例如對于一般成員，社區會不定期發送新品上市信息、互動活動信息、產品試用活動招募等；對于品牌的忠誠用戶，則有產品試用活動招募、美容課堂、個性化網頁等活動；對于頂級美容達人、藝術家等名人，則有產品試用、微博曝光、訪談等等。
2012年，蘭蔻玫瑰社區將進一步完善與發展，讓平臺更加多樣化，增加多種社區功能，加大對玫瑰社區的宣傳，并提升會員的參與度，讓“玫瑰社區無處不在”。
【廣告主Q&A】郭凱嘉(Michelle KWOK)蘭蔻中國區副總經理
Q:2009年蘭蔻玫瑰社區的兩個思路，一是加強產品與消費者互動，二是塑造自己的意見領袖，這兩個思路是否有調整？
A:這兩個思路非常清晰，這也是對蘭蔻玫瑰社區非常重要的兩點。除此之外，我們的目標還有促進網友相互間的交流和學習。蘭蔻品牌精神推崇的一點是：我們服務于每一位中國女性。不管你是不是蘭蔻的客人、你對哪個產品感興趣、有什么樣的美容問題……只要你在蘭蔻玫瑰社區中提出問題，我們都會盡力讓你能夠得到答案。
Q:您覺得奢侈品數字營銷與大眾產品的數字營銷的區別是？
A:最重要的是給消費者一對一的、訂制的溝通方式。因為我們希望每一位女性都感受到品牌對她們的關懷，所以當她們發生購買行為之后，我們會根據她的需要推送不同的信息。例如一位網友在社區里大部分時間都是在參與美白相關的活動和話題，那么我們就可以初步判斷出她對美白是感興趣的。
Q:針對不同消費者給出她們想要的不同東西，這是奢侈品品牌數字營銷中您覺得很重要的、需要解決的一個事情？
A:是的。同時我們致力于打造出一個為追求奢華生活體驗的網友“圈子”氛圍。
Q:經過幾年的嘗試之后，蘭蔻覺得數字營銷最大的挑戰在哪里？
A:每一天，數字營銷都在蓬勃發展，所以我們認為最大的挑戰是要趕上并掌握新的科技，同時運用它讓社區吸引更多的網友。
Q:今年蘭蔻在移動平臺的動作是？
A:我們非常重視手機互動平臺，但是目前暫時還沒有推出相關的產品?，F在有些APP平臺可能在短時間內能夠吸引消費者使用，但是關注和使用時間不夠持久。而蘭蔻希望能夠最終呈現給大眾的是一個非常專業并全面的APP平臺，同時又是一個消費者能夠長期關注并使用的平臺，所以我們需要更多的準備。
【專家眼】
利用數字媒體打造圈子文化
奢侈品廣告主能利用數字營銷的手段去做什么？對他們而言，利用數字媒體打造圈子文化，并進行關系營銷、口碑傳播，這幾方面是不錯的選擇。
利用數字平臺建立大眾心目中的尊貴形象。奢侈品形象的建立，在某種層面上說，不是建立在它的實際用戶群體中的。讓大眾知曉“奢侈品的尊貴感”，能夠增加用戶的自豪感、榮譽感和歸屬感。簡單說，就是可以借助數字平臺建立大眾美譽度，進而影響目標消費群體。
利用數字平臺加強顧客關系維護，提高用戶忠誠度。很多奢侈品品牌廠商提到數字營銷，會認為這是做廣告、做推廣，提高知名度，銷售產品等，他們沒有認識到這其實是公共關系的范疇。數字媒體是一個很好的平臺，能夠完成客戶的維系、粘度的增加，這個平臺可以突破地域的界限。因為對于高端客戶來說，他們社交需求強，而利用數字媒體能夠更好維護這個圈子，例如基于手機平臺的定制營銷。
蔡國良益普索大中華區研究總監利用數字平臺吸引潛在消費者。這對于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌來說，要在網上找到的自己的高端客戶，比較困難。但是對于例如寶馬、迪奧等品牌是可以的，例如迪奧的新浪微博粉絲已有幾十萬了，雖然這些粉絲未必是潛在客戶，但是當他有這個消費能力和消費意識的時候，就很可能轉化為消費者。
很多企業開微博、設立百度品牌專區、豆瓣投票，與網友互動，或新產品設計讓粉絲投票等，無論從推廣的角度，產品的創新，品牌的溝通，都能發揮很大的作用，將數字媒體的作用上升為品牌社會化社區，是個不錯的營銷道路。
與此同時，數字營銷的發展已經到了一定程度：能夠做到深入了解消費者、了解他們的愛好，然后用精準投放的技術去實現對不同消費者的營銷。例如：某高端消費者在查找一個信息時，能夠讓他/她打開的網頁全部是某一個品牌的推廣。很多奢侈品廣告主可能還沒意識到這點。(采訪、整理/本刊記者康迪).
新品推廣
路虎：優化組合拳
在路虎為攬勝Evoque打造的“極光之城”活動中，數字營銷承擔的是開拓年輕消費市場，同時保持消費者對于新產品的關注度，進而促進銷售的角色。
作為全球備受尊崇的奢華SUV(Sport Utility Vehicle，運動型多用途汽車)領導者，有著尊貴、剛毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是與事業有成的中年男人匹配的。
事實也確是如此，以路虎旗下攬勝為例，這一品牌的消費者中有89%是男性，其中有53%的年齡在40歲以上。
如何開拓年輕的細分市場，改變固有的品牌市場格局？路虎攬勝極光Evoque車型應運而生。而數字媒體也成為推廣這一車型的重要平臺。
出奇制勝的行動
2010年7月，攬勝極光Evoque在倫敦面世；2011年4月，亮相上海車展，正式進入中國。
時任路虎中國執行副總裁的胡波告訴《成功營銷》記者，攬勝極光Evoque的上市面臨著兩大挑戰：首先，由于面向的是一個全新的消費群，路虎沒有跟這群人溝通的經驗，用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動，是需要慎重考慮的問題；其次，從4月開始宣傳，到11月正式上市銷售，中間有七八個月的時間，如何填補這段時間的空缺，讓消費者保持對產品的熱度，這一點極其關鍵。
拍攝連載式動漫微電影《極光之城》的創意就是在這樣的情況下被提出的，在胡波看來，此次的數字營銷行動更像是特殊情況下出奇制勝的一招。
7月4日，《極光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫畫與實景交替演繹的形式，同時加入懸疑、動作等元素，并邀請美國新派漫畫家Becky Cloonan擔綱首席插畫制作，這些都成為吸引年輕消費者的重要籌碼。同期，豆瓣、新浪微博、人人網等社交網站的傳播與互動也開始進行。“我們就是希望采用一種可以很好地適應不同網絡平臺環境、又可以讓消費者互動起來的形式，在整合各個平臺優勢的同時，保持消費者粘度。”偉門公司總經理Bryce Whitwam說。
活動期間，對攬勝極光Evoque感興趣的消費者，可以通過官網和任一活動平臺提供聯系方式給路虎，這些數據會進入路虎的客戶關系管理系統，銷售會通過電話跟進，進行篩選，找出“熱的銷售線索”。這些“熱的銷售線索”最終會分發給各地經銷商，讓他們將其變為最終的訂單。
“KMI(Keep Me Informed)是此地活動成功與否的核心指標”，在Bryce看來，只有維持消費者對產品的興趣度，并和他們保持聯系，才能將活動的影響擴散到銷售。事實也證明，此次活動后，攬勝極光Evoque的銷售大大高出預估。
數字營銷：“組合拳”中體現價值
出奇制勝的數字營銷出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營銷規劃中，數字營銷更多時候只是其營銷“組合拳”中的一項。
在路虎的營銷投入中，數字營銷占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對年輕市場的開拓不無關系。“我們對于產品的更新決定了有相當一部分銷量是在年輕人中實現的，所以數字營銷必須重視。”胡波說：“當然，路虎的產品組合非常廣泛，因此，對不同產品來說，營銷渠道選擇的側重點會有所不同。”事實上，近年來，在路虎市場營銷的團隊架構中，已經開始有專人負責社會化媒體營銷，并且形成了自己的編輯團隊。“社會化媒體的本質就是內容管理”，這是路虎營銷管理團隊達成的共識。
中國的數字營銷環境復雜，作為一個全球性的品牌，了解中國的文化和社會背景，保持敏感度是路虎做好數字營銷的前提。在路虎的營銷體系中，傳統的營銷渠道是Paid Media(付錢購買得到的媒體)，社會化媒體則是Earned Media(掙來的媒體)，需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個公司的市場部有比較宏觀的畫面，分清兩種傳播渠道如何管理。
“當然，數字營銷不能為了創意而創意，需要考慮ROI(Return On Investment，投資回報率)。”Bryce說?？雌饋恚坊⒌臄底譅I銷活動更多是與銷售掛鉤的，但事實上，在整體的營銷活動中，數字營銷對品牌潛移默化的影響也不容小覷?！稑O光之城》活動之后，攬勝極光Evoque在網絡上的正面言論高達89%，大大高于同類競品的網絡口碑。
宇舶表“微博+代言人”突破常規
2011年，宇舶表推出了官方微博，“韓寒+微博”遂成為宇舶表現階段數字營銷策略的主要關鍵詞。
2006年6月，宇舶表現任董事總經理Jean-Claude Biver主導成立了Hublot TV，電視臺的工作人員制作有關品牌的各類新聞向世界傳播——這是有史以來奢侈品品牌建立的第一個網上電視頻道。
這個憑借大膽采用“橡膠+金屬”配搭而崛起的奢侈表界的品牌，在新媒體上沿承了其一貫敢于突破常規的品牌基因——迄今，宇舶表Facebook上的粉絲數已達到28萬，而且在瑞士專門設立了主管社交媒體的營銷職位。
Jean-Claude Biver在2010年底接受《成功營銷》記者采訪時說道，“我們50%的市場營銷預算都用于全球的新媒體上。”
這種大手筆的投入，一方面與宇舶表的目標群體定位有關，作為奢侈表界的“小輩”，宇舶表以鮮明而不守常規的風格，吸引了25~45歲的年青企業家為自己的目標消費群體，他們也是數字媒體的主力消費者；另一方面，數字媒體平臺建構了未來一代的信息環境，宇舶表需要通過這一渠道來和未來的消費人群保持溝通和聯系，“新媒體是我們未來市場營銷的一個首要策略，很是重要。”Jean-Claude Biver強調。
近兩年來，宇舶表在數字媒體上的投入逐漸加大：除了社交媒體Facebook、Twitter品牌賬號的維護外，宇舶另外搭建了私人俱樂部Hublotista社交平臺；2010年10月，宇舶表開始在移動平臺發力，推出了iPhone和iPod Touch的應用程序，提供宇舶表的最新信息，并具有圖片瀏覽等功能，2011年，應用程序的iPad版也開始上線；2012年3月，宇舶表又開通了官方博客“宇舶國度”，和Facebook、Twitter等形成合力，與核心消費者進行不同層次與深度的信息溝通。
在中國市場，數字媒體已經躋身于宇舶表品牌溝通計劃的重點，除了品牌上的意義外，中國市場的特殊性也是重要原因。
“尤其在中國，有這么多的省、市，溝通是一個非常大的挑戰，網絡是我們能迅速覆蓋眾多消費者的主要方式……我們會在5年內，(在數字媒體上)投入相當于現在20倍的資金。”宇舶表中國區品牌總監Loic Biver告訴記者。
宇舶表第一步棋是簽約韓寒為品牌大使，看重的就是韓寒在數字網絡世界中的號召力和影響力，而且宇舶表的策略非常明確，關于韓寒的所有品牌活動都“只在線上進行”。
“韓寒有100萬粉絲，今天他們之中也許只有2%的人能買宇舶表，但是幾年過后，這一比例可能上升到10%。”
2011年，宇舶表推出了官方微博，“韓寒+微博”遂成為宇舶表現階段數字營銷策略的主要關鍵詞，它曾在官方微博之外，推出了“宇舶表—韓寒圓夢公益”賬號。
在Loic Biver看來，相比官網，微博的便捷性非常吸引人，但作為對品牌信息傳遞要求非常嚴苛的奢侈品來說，最終決定推出官方微博是“非常大的動作”，“建一個賬號非常簡單，發幾條微博非常簡單，但是如果以深度的溝通和互動為目標，微博運營可不是件簡單的事情，為此我們做了整體的溝通規劃，保證賬號的管理和監控。”
張繼紅群邑智庫市場前瞻總監
去年群邑智庫聯合CIC做的一項關于中國社會化媒體奢侈品風潮的調研報告顯示，早在2010年10月，路易威登(Louis Vuitton)就開通了新浪微博官方賬號，成為首個在中國開通微博的國際奢侈品品牌。隨后，在2011年的第一季度，又有很多奢侈品開通了官方微博，例如Burberry、古馳(Gucci)。在微博討論量排名前20的奢侈品品牌中，已有8個品牌開通了官方賬號，其中Burberry的賬號獲得了網民最多的轉發數和評論數，而這與Burberry活躍的微博活動分不開。
Coach的對話窗
布局社交媒體，建設Coach官方網站，進行網絡數據分析，投入搜索優化，數字媒體已成為Coach品牌推廣、提升知名度的一個重要窗口。
在中國市場，以“唾手可得的奢侈品”為定位的Coach用業績證明了自己的實力。2010財年(截至6月30日)完成銷售額1.08億美元，2011財年增至1.88億美元，預計2012財年的銷售額能達到3億美元。
然而，Coach在中國目前的品牌認知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認知度分別為79%和64%，這意味著Coach滲入中國市場還有很大空間。
提升品牌知名度，被Coach中國區總裁Jonathan Seliger視為Coach在中國發展最重要的機會和挑戰之一。2011年，在Coach品牌推廣、提升知名度的過程中，數字媒體已成為一個重要窗口。
電商的另類作用
雖然目前電商消費在中國市場已經成熟，但如何在電子商務這個平臺上做營銷、做廣告，廣告主和代理機構的探索還處在初期發展階段。
2011年，為慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在天貓(原名淘寶商城)推出官方旗艦店，運營期為一個月(2011年12月12日至2012年1月15日)，這是該品牌在中國市場開設的首個在線購物平臺。官方網店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨家特定商品，價格和門店同步，并由Coach的專業客服團隊進行網店管理，務求為消費者帶來便利的渠道、優質的服務。
如此設定，反映了Coach對電商這個平臺的戰略方向，Coach在淘寶商城的官方旗艦店，旨在展示品牌多于刺激銷售，為Coach官方網站導入流量，借此提升品牌在網絡消費群中的認知度；同時，了解國內網購顧客需求和喜好，積累電商經驗和洞察；以及更長遠的目標——“打假”。早前，Coach與淘寶簽署了一份合作備忘錄，著手解決造假者以及未經授權的銷售渠道網上銷售Coach商品的問題，此番網上官方旗艦店便是合作中的一項。
問及Coach的電子商務計劃，Jonathan Seliger對《成功營銷》記者表示，對目前線下店面的銷售很滿意，雖然電子商務是未來必行之路，Coach也獲得了在中國電子商務市場的經驗和洞察，但現在啟動戰略還為之過早。
由此看來，現階段電子商務平臺對Coach中國來說，更多的是發揮“營銷工具”的作用，而非銷售渠道拓展。主要精力仍放在線下渠道，Coach計劃未來在中國市場將以每年新開30家店鋪的速度擴張。
社交媒體拉近距離
微博這個近兩年來迅速躥紅的社交網站是Coach在中國做品牌推廣、提升知名度的一個重要窗口。現在在上海負責Coach微博的4人小團隊，是Seliger一手組建的。從去年9月建立到現在，Coach在新浪微博上的粉絲數已超過40萬，超過Burberry一躍成為新浪微博上擁有最多粉絲數的奢侈品牌。
Coach微博內容更新主要包括發布新品、宣傳品牌、傳播紐約時尚動態消息，粉絲們正在通過Coach的產品了解紐約時尚的走向和發展趨勢。粉絲將Coach品牌與紐約時尚關聯，這是負責微博運營的團隊所樂見的。
2012年1月，TBWA\TEQUILA\香港和上海團隊幫助Coach打造與新浪微博合作的“COACH祝福紅包”數字營銷活動，讓Coach新浪微博粉絲更好更方便得在新春之際與親朋好友分享祝福。
活動以Coach官網為主界面，用戶可以通過發送自己編寫的原創新春祝福或從祝福模板中選取已有的傳統祝福，分享給親朋好友。編寫的祝福信息將呈現在一個紅色旋轉的動畫紅包上。
編寫完祝福，用戶可隨即在官網登陸新浪微博平臺選取最多三位好友或通過發送郵件的形式分享祝福。由新浪微博傳送的祝福將以一個密封的紅色信封呈現在個人微博頁面，以此促使用戶返回Coach官網獲取更具體詳細的信息。所有已發送的祝福都被保存于系統中，用戶也可以轉發自己喜愛的由他人編寫的祝福。同時，Coach送出700元的現金禮券將作為獎勵贈予5位分享最多祝福的活動參與者。
與微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。
與傳統的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標消費群是28~45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費者，其中大部分是白領，對數字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數字媒體越來越重要。
布局社交媒體，建設Coach官方網站，進行網絡數據分析，投入搜索優化，“數字媒體已成為Coach針對中國市場‘360度營銷戰略’中重要的一環，我們將持續投入。”Seliger強調。
呂晃(Vincent Lui)波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事總經理
一個有趣的現象是：在中國，奢侈品對于數字平臺的關注是從關注網絡的負面信息開始的。兩三年前一些奢侈品品牌發現網絡上會有一些負面新信息傳播，因此開始關注討論區，搜集消費者對品牌的評價和喜好度，后來也開始做產品質量投訴問題。很多奢侈品現在從淘寶討論區關注網民的反饋和負面言論，甚至從淘寶上看消費者關注哪些“假貨”，來看消費者更喜歡哪個產品。
Michael Kors：社交媒體開路
對于剛進入中國的“輕奢品”品牌，數字媒體的戰略布局成為其打開市場的重要手段。
在美國，特別是在紐約，Michael Kors一直是個非常受時尚潮人推崇的設計師。他創辦的同名品牌也早已深入人心。看一下Michael Kors(以下簡稱MK)的VIP名單，你會吃驚地發現，里面幾乎網羅了所有好萊塢女明星。
近年來，這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產品營銷戰略大肆擴張。其產品目前已經銷往全球74個國家。
去年7月，MK在中國的第一家精品店在香港半島酒店開張。據悉，MK今年將在中國開設15家分店；未來三至五年，這一數量將達到50家。對于剛進入中國的“輕奢品”品牌，數字媒體的戰略布局成為其打開市場的重要手段。
社交媒體：打開市場的第一步
“社交媒體是我們布局的第一步棋。”MK網絡推廣及客戶關系管理經理凌嘉告訴《成功營銷》記者。目前，MK已在新浪開通官方微博，并有專門的維護團隊。
近日，MK北京的第一家店在新光天地開張。配合開張慶典，MK與街旁網合作開展了簽到贏獎品的活動，旨在吸引更多消費者，也讓更多人了解MK。此外，新浪微博上的“Jet Setter(經常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動也同期開展，向消費者傳達MK倡導的自由率性的奢華生活方式。
看起來，MK選擇的似乎不是常規的奢侈品宣傳路線，甚至有一點“太大眾”。凌嘉不這么理解，在她看來，奢侈品牌需要兩類受眾：一類是買得起他們產品的人，一類是夢想能夠購買他們產品的人，而沒有后者，是絕對不可能獲得前者的。對于目前的MK來說，擴大中國市場的知名度是首要任務。
在國外，Facebook、Twiter等社交媒體一直是MK非常重視的營銷平臺，今年以來，廣受追捧的圖片視覺社交網站Pinterest也成為其開始嘗試投入的平臺。據凌嘉介紹，在MK全球的市場投入中，數字營銷已占到非常大的比例。“中國市場剛開始做，因此很難給出具體是數字。”凌嘉說：“但是可以確定的是，接下來的每一個季度，我們會不斷增加在數字營銷上的投入。”
“大多數品牌會選擇數字營銷代理機構來做社交媒體的管理，我們有百分之八九十的內容是靠企業內部成員創造、編撰、維護的。”在凌嘉看來，社交媒體營銷最重要的就是內容的創造。企業內部成員更了解品牌，因此能夠更加精確地傳達品牌信息；而固定的維護團隊，則能夠形成特定的品牌風格。
對于大部分奢侈品牌來說，因為要跟著全球的策略走，因此很難有創新意識，在社交媒體內容維護上不會有太大突破。“MK致力于把UGC(User Generated Content，用戶生成內容)帶到一個新的高度，鼓勵粉絲創造新的內容。”凌嘉如是說：“我們也會從中汲取營養，進行再創造然后發出去，使得品牌與消費者形成良性互動。”
電子商務的溝通作用
近年來，中國數字營銷的飛速發展，讓奢侈品牌看到了機遇。如何把品牌在數字營銷平臺上的影響力延伸到電子商務上，更直接地促進銷售，MK在尋找突破口。
傳統的消費，往往是消費者看到廣告或者通過朋友知悉品牌后，去商場產生消費行為，這個過程較長；數字時代，從社交媒體到電子商務，則只需要幾秒鐘的時間。因此，“電子商務必須要跟社交媒體的溝通融合在一起。”
MK在美國的電子商務模式就是這樣：品牌官網和電子商務網站雖然具有不同的界面和內容，但是鏈接在一起的。官方網站更像是品牌跟消費者互動的一個社交網站，不但有趣味十足的品牌信息、明星與MK的故事，還有創始人Michael Kors分享的一些設計靈感和個人故事。通過這些趣味性的溝通，可以引導消費者進入購物商城。
“電子商務會是未來非常重要的業務，它代表的不僅僅是一個銷售的業績，而且是商店簡便性的溝通營銷。”凌嘉說。電子商務會變成跟消費者交流的一個重要方式，MK的官方電子商城也預計將于2013年上線。
【專家眼】
善用社會化媒體推手
很顯然，社會化媒體平臺已經成為品牌與消費者之間的一個重要溝通途徑，奢侈品品牌廣告主們也充分認識到了這一點。
奢侈品品牌的數字營銷與大眾類消費品數字營銷的區別在哪里？對于普通的日化產品來說，由于與日常生活密切相關，消費者更多的是從實用性的角度考慮問題，品牌也更傾向于采用促銷等手段在網絡上展開營銷；奢侈品則更多的是從品牌層面跟消費者進行溝通，以求為消費者帶來心靈的滿足感。
接下來就有一個問題產生：網絡口碑的可控性較差，消費者不一定會按著品牌設計的互動情景去走。一旦自毀形象，對于奢侈品來說，傷害將會非常大。正因為這樣的情況，廣告主們也很謹慎，大部分品牌只是在小規模地對數字營銷市場進行測試。
以奢侈品的微博營銷為例，由于微博是開放式的媒體平臺，會給奢侈品品牌帶來形象維護和公共危機管理方面的挑戰。當微博出現突發性品牌危機事件的時候，微博病毒式傳播的特點將會導致負面信息的快速傳張繼紅群邑智庫市場前瞻總監播，并且擴散至其他媒體平臺。此外，隨著粉絲數的增加，品牌需要花更多的時間在粉絲維護上。奢侈品品牌的粉絲越多，品牌想與大部分粉絲建立良好互動就會越來越困難，也會導致粉絲質量的降低，粉絲的品牌忠誠度也隨之下降。如何利用好網絡這把“雙刃劍”，這是奢侈品牌以及代理商需要思考和探索的問題。
有許多方法可以幫助品牌更好地參與和利用社會化媒體平臺，包括借用名人在社會化媒體上的影響力來傳遞品牌文化和品牌價值。對于品牌來說，應該追蹤并確保官方微博發布的內容可以引起網民興趣，并符合自身品牌形象。另外，品牌官微是一個擬人化的品牌窗口，奢侈品必須找到適合自己品牌定位的溝通方式和渠道，積極參與并融入社會化媒體。
通常，品牌的社會化媒體營銷策略會從以下三個角度考慮：平臺(在哪里開展活動)、人(目標客戶和提高活動效率的意見領袖)和文化(最熱的趨勢、內容和行為).(采訪、整理/本刊記者劉曉云)
寶馬：泛傳播與高端精準
利用數字媒體進行品牌的泛傳播，讓更多的人了解所倡導的品牌理念和產品優勢，提升整體尊貴感；同時，也針對被吸引的目標消費者進行精準營銷——寶馬數字應用之道。
從2006年成立專門的電子行銷部門開始，寶馬一直在探索消費者、品牌與數字平臺的有效結合。伴隨“2011年成為寶馬集團在大陸市場上最成功的一年”(華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷接受《成功營銷》采訪時語)，寶馬的數字營銷也漸入佳境，涉及了品牌推廣、新車促銷、客戶關系維系等所有營銷層面。
2012年，新的計劃是讓數字營銷平臺承擔更全面的“BMW之悅”和奧運營銷的推廣重任，也就是說，會有更多人在更多類型的數字平臺，通過不同的互動方式“遭遇”BMW的情感營銷。
那么，作為高端車的知名品牌，為什么要在數字營銷平臺利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響泛大眾人群？泛大眾傳播與目標人群的精準促銷之間關系如何處理？
品牌理念的泛傳播
“對于寶馬品牌的認知度及高端形象，應該不用再做更多溝通。我們更在意的是如何讓公眾真正認知寶馬的品牌理念。”談到運用數字媒體的傳播目標，寶馬中國數字經理張倩如此對《成功營銷》記者表示。
不得不提的是幾年前公眾對于寶馬品牌的“有色眼鏡”。一直以來，寶馬倡導“駕駛樂趣”這一導向，加上一些危機公關事件和一些媒體的擴大報道，一時間讓大家對寶馬車主和品牌有一些偏頗認識。而這對一個奢華品牌來說是十分危險的。
因此，與公眾溝通就成了品牌要務。如何讓受眾真正認識“駕駛樂趣”的品牌內涵？2010年，非常中國的“BMW之悅”項目適時拉開帷幕。“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國際化多元風格，“我們第一個階段為普及認知，第二步則是加強情感溝通，通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求。”寶馬中國市場部總監朱力威表示。
數字營銷作用因此顯現。大范圍的覆蓋、快速傳播、交互性與情感溝通，這些平臺特性讓數字媒體與寶馬的傳播需求十分符合。
發展至今，數字媒體已經成為寶馬整體營銷策略中非常重要、不可或缺的一環，數字行銷部門也已發展成為8人的團隊。“我們希望能夠用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地傳達不同的信息。”張倩表示。截至目前，寶馬的數字行銷成為“以客戶為導向的整合營銷”重要組成，為“BMW之悅”的傳播立下汗馬功勞，并多次獲得各種業內大獎。
目標客戶的精準投放
除了針對泛大眾的品牌理念傳播，數字營銷還幫助寶馬完成精準促銷及客戶關系維護等任務。
例如BMW官方車主俱樂部(英文名MyBMWClub，www.mybmwclub.cn).2009年4月開始這個項目時，是一個相對封閉的社交網絡。成員包括寶馬車主、悅之盟(非官方的寶馬車友會們，例如BMWSky、海寶馬匯和BMW杭州車友會等)、寶馬的全國各地百余家經銷商等。在此平臺上，人們能夠相互交流、品牌能夠將第一時間的促銷、試車信息提供給車主，也能夠組織線上線下的活動，并且可以協助經銷商進行客戶關系維護工作。目前MyBMWClub已經發展了將近5萬會員。
能在數字媒體上做精準促銷的并非只有寶馬1系這樣的熱門入門級豪車。像寶馬7系這樣的高端車型，也可在數字平臺上實現銷售，并且性價比很高。例如2011年品牌與華東某在線高端俱樂部進行了合作，促銷7系。俱樂部向會員推送交互信息，邀請會員在線體驗，之后俱樂部收集有購買需求的會員信息反饋給寶馬。最終拿到了一千多個會員信息，達成購買的比例也非常高。
日常的數據庫營銷也在繼續。品牌利用視頻、微博推送、交互廣告等手段，適度地進行CRM數據庫營銷。同時，也通過互聯網技術篩選一些高價值的潛在目標客戶，進行針對性的溝通。
移動平臺：高端人群的未來“占線”
針對高端人群集中的智能手機領域，寶馬在全球層面從很早就開始了相關嘗試。在中國，最早是配合車展做一些移動營銷項目，2011年8月，寶馬長期合作伙伴森那美集團攜旗下10家BMW授權經銷商，率先在蘋果AppStore中推出“寶馬南中國”。消費者如果看中了一款寶馬車型，除了去展廳看車，還可以直接打開手中的iPhone登錄“寶馬南中國”App程序，查看所有關于這款車型的配置、顏色、價格等詳細信息。3月份，關于有獎征集寶馬APP項目的活動也在微博平臺開始。
“除了我們自己研發的APP，寶馬也會與一些供應商進行合作，例如‘車內逃生4’APP，目前下載量已經是中國免費游戲類總排名的前三了——而游戲僅僅推出2~3周的時間。”張倩介紹。這款游戲主推全新寶馬1系車型，將產品特點與游戲相結合。
未來，更多的應用如BMW ConnectedDrive(BMW互聯應用)、與社交媒體合作互動概念的APP將陸續上線。移動平臺將成為寶馬泛大眾與高端營銷相結合的一個新戰場。
呂晃(Vincent Lui)波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事總經理：iPhone流行帶來機會
奢侈品數字營銷的發展是根據品類的不同而呈現不同趨勢。例如高端護膚品及直營零售時尚品牌的數字營銷做得較好，但是一些由代理商代理的高端汽車品牌和時尚品牌(FASHION)則步伐相對較緩。因為第三方代理的這種形式，讓品牌與銷售分開，也阻礙了探索新營銷模式的動力。
另外，每個奢侈品品牌的性格差別很大，有些品牌比較高調，有些比較愿意走“群眾路線”，這也決定了他們對數字媒體的態度差別很大。
總之，奢侈品品牌對于數字營銷的態度，大部分還是在嘗試期。
但是，一些奢侈品品牌已經意識到了他們需要做一個改變。一個重要的原因就是iPhone、iPad的流行，讓一些高端人群開始更多地使用數字平臺。iPhone、iPad能夠呈現非常好的數字營銷互動效果和界面，并且隨時隨地使用。
另外一個原因，是因為奢侈品對自己VIP關系的維護，基本進入一個“標準動作”的階段?，F在幾十個品牌都在做同樣的VIP維護工作，有些VIP客戶基本上沒什么感覺了。因此品牌必須想出新的客戶關系維護點子，例如某品牌會采用手機或者網絡發放QR(二維)編碼的形式，VIP可以利用這個QR編碼到店里享受一些特別優惠或者新品，有新鮮感，同時品牌也能夠很好地進行傳播控制。
取得平衡
對于奢侈品來說，如何讓客戶在網絡上也體驗到奢侈品與普通產品的區別，給予客戶一個特別感覺？這僅僅是奢侈品面對數字媒體的挑戰之一。其他難題分別是：一、過往的數字媒體過于大眾化；二、不容易選擇合適的媒體平臺；三、不容易控制虛假、負面的信息對品牌的影響。
我的建議是：數字營銷一定要做，但是要對消費者進行調研。要針對奢侈品的核心消費者和意見領袖，研究他們的數字生活是怎么樣的，喜歡什么樣的信息和互動；另外要從市場的信息和CRM的信息來考慮消費者的行為習慣。尤其對于高收入的VIP客戶，你的市場營銷不要有沖突，不要好像要逼他們用一些服務，或者是要安裝一個軟件在他們手機上面。如何做推廣的同時再給他們一個特別的數字營銷體驗？這是一個很難的平衡。
同時，奢侈品的媒體投放比例和策略一定要進行調整——從傳統媒體到數字化媒體的一個調整?，F在品牌調整速度沒有消費者媒體習慣改變的快，各個品牌公司的花費，百分之八九十還是在電視、雜志等傳統媒體上，這是完全和消費者的習慣對不上的，因此應該有一個大規模的改變，例如更加多元化，有傳統廣告、有@等等。
鄧海麟MSN(中國)副總經理：三個改變
傳統觀念認為數字營銷更多地被大眾品牌所青睞，而奢侈品品牌因受眾定位較窄，更偏向于使用固有的傳統營銷方式，如高端俱樂部、品酒會、高端時尚雜志推廣等線下活動。然而，在互聯網大潮來襲的當下，奢侈品品牌向數字營銷傾斜也成為大勢所趨。這點從近年來香奈兒、卡地亞、迪奧等奢侈品品牌與微軟越來越多的合作也能夠看出。這個趨勢背后原因有三：
奢侈品消費人群的擴大。在中國，25~35歲，有一定經濟能力，對生活品質要求較高的高收入、高社會地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消費的主力人群。他們的媒體使用習慣推動了奢侈品營銷更多地轉向數字媒體。
奢侈品牌營銷策略的變化。目前，奢侈品的營銷已經不只是賣商品或提高品牌知名度這么簡單，而是需要通過講故事提升品牌美譽度、傳播品牌內涵。數字營銷可以利用技術、創意等多種手段傳達品牌倡導的生活方式和品牌理念。
目標用戶生活方式和消費行為的轉變。貝恩公司近期發布的一份調研報告顯示，近八成的奢侈品消費者會通過社交媒體去了解奢侈品的相關資訊。各式電商的蓬勃發展也使不少奢侈品的忠實用戶開始線上消費。
在營銷形式上，由于奢侈品品牌的消費者更小眾、更專業，它們在營銷平臺的選擇上也更為謹慎，擁有高質量用戶的媒體平臺成為它們的首選。同時，奢侈品品牌對創意的要求也比大眾品牌高很多，而優秀的創意形式通常需要卓越的技術支撐。這也正是擁有千萬高質量白領用戶的微軟廣告平臺(包含MSN中文網、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必應搜索等網絡服務及產品)在奢侈品數字營銷領域的一大突出優勢。
畢少樸(Mark Bishop)捷成(Jebsen)集團董事
小心“傲慢”的標簽對于奢侈品牌，我的建議是謹慎。對于一個有著悠久歷史和高美譽度的奢侈品牌，進行數字營銷首先要注意的是，不要因為品牌時尚化、年輕化的趨勢而疏遠之前的老客戶，因此，要關注你的產品和你的消費者。當然，如果你的品牌確實從產品到服務都開始轉向年輕群體，那么必然需要加大數字營銷投入。
奢侈品業務現在是捷成集團(Jebsen)四大業務單位之一，代理包括汽車、游艇、鐘表等領域的奢侈品牌。關于這些品牌的數字投入，我們的原則是保持持續的關注，通過研究代理品牌的產品類別，以及所面向的消費者細分群體，來確定是否需要投入數字營銷。如果你沒有合適的產品或者消費群體，卻在進行數字營銷投入，那無疑是浪費時間。
具體到社交媒體，它的對話性質對我們非常有價值，它能夠讓更多消費者了解品牌，包括現在沒有購買能力的消費者，他們可能明日就是我們的主力消費者。即使現在負擔不起，我們也希望他們對品牌有向往感。同時，年輕受眾還能夠影響家庭購買的決策，是重要的輿論影響者。因此，社交媒體拓展了奢侈品的世界，它提供了一個低風險的方式來和消費者對話，促成他們對品牌的了解、欣賞和向往，這一點非常重要。而論及奢侈品牌的社交媒體策略，一方面需要和品牌調性相符，但無論你的品牌內涵是什么，最關鍵一點是“開放”——如果有人提出問題或者評論，你需要回應，沉默會為你的品牌貼上“傲慢”的標簽。
Emma Li L2智庫數字營銷研究分析部項目經理：細分化的數字策略
對奢侈品牌來說，進行數字營銷面臨的挑戰，首先是在線購買的正品保證問題，這在中國市場尤為突出。運營一個官方網站或者在淘寶商城開一家服務精良的旗艦店可以有效緩解人們對正品與否的顧慮，再比如中國白酒品牌五糧液，推出了iPhone App來幫助人們通過RFID技術鑒別產品真假。
第二個挑戰是確定細分化的奢侈品數字營銷手段。在中國市場，由于不同城市之間存在差異性，不存在“放之四海而皆準”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中國社交媒體，認識把握不同社交媒體的適用人群特征，進行有針對性的提供最新資訊。Facebook最近為品牌頁面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根據檢測到的登陸用戶IP地址在同一個頁面顯示不同當地化的資訊。中國社交化媒體目前沒有此功能，給品牌進行細化分數字營銷提供了一定挑戰性。
還有一個挑戰，即中國互聯網技術基礎設施相對落后的現狀。因此網站體驗優化非常重要，在細節上諸如頁面下載時間、瀏覽器兼容性、Flash加載等方面讓顧客有更好的數字體驗。
不同于很多大眾品牌通過數字媒體平臺進行打折促銷，奢侈品牌要通過數字營銷來鞏固而非稀釋他們的高端形象。迄今為止，很多奢侈品牌對中國消費者來說依然神秘，因此數字平臺是奢侈品牌對消費者進行品牌歷史和文化教育的極好方式。
