感覺昨天才寫《2014年十大社會化營銷案例和特點》，轉眼又到2015年末。今年筆者用了4個詞：重新定位、名人效應、美好和瘋狂來概括，某種程度上概括了今年的營銷現象，當然它們本質也沒有脫離上述三個特點。
轉眼之間又到2015年年末，我的印象中昨天才寫過《2014年十大社會化營銷案例和特點》，就又到了要盤點2015年案例的時候了。在2014年的十大案例中，我指出了社會化營銷的三個特點并認為它們會一直延續，這三個特點是：產品創新驅動營銷，技術驅動營銷和內容驅動營銷，這三個特點在2015年被表現得淋漓盡致。
2015年我用了4個詞：重新定位、名人效應、美好和瘋狂來概括今年的案例，某種程度上概括了今年的營銷現象，當然它們本質也沒有脫離上述三個特點。我的盤點中大部分是更有社會效應和大眾認知度的社會化營銷，因此有意忽略了僅在公關廣告圈有認知度的不錯的案例（比如吳亦凡征兵H5，杜蕾斯藝術館等），閑話少說，還是來看案例吧。
重新定位：產品即營銷
2015年年初,一場關于定位的爭論在移動互聯網圈展開，這一爭論源于中國的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸掉未來，而華為應該瞄準超越蘋果》，他認為“小米的定位是直銷手機，因此過去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費者不知小米為何物，進而走向衰退甚至失敗。”鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來最大的挑戰。
當然定位理論在這個時代遇到挑戰是正常的。定位理論最經典的案例是萬寶路香煙，它重新將萬寶路打造為具有硬漢性質的男性香煙品牌，它的成功有賴于產品的定位，有賴于定位之后推出的一系列硬漢形象的廣告。而在移動互聯網時代，當一個產品足夠優秀并且持續被用戶認知，事實上產品就已經形成了在用戶心智中的認知，它們并不需要特別做什么廣告去強調。因此從這個角度來說，產品本身對于營銷的作用遠遠大于廣告對營銷的作用。以下三個產品在2015年基本沒有特別去做傳統意義上的廣告，但它們在社交網絡上的表現可以說逆天。【9條病毒式傳播技巧：文章轉發過百萬的秘密在此】
1.大疆無人機
作為一家創業型企業，大疆在2013年年初才發布了它的第一款產品：大疆精靈，在那之前以及它發布后的一段時間內，它同大多數創業產品一樣默默無聞，當然也沒有什么時間和精力去做廣告。大疆產品最大的優勢就是產品足夠可靠并且吸引人，因此作為一款小眾產品，它在關注這個領域產品的愛好者中有著不錯的口碑，并且它的用戶遍布全球（雖然不那么多），不知道從什么時候起，突然發現大疆無人機出現在全球的各個地方。比如2014年10月，有新聞報道敘利亞武裝人員擊落了一架遙控飛行器，稱這臺飛行器來自政府軍，實際上它側面有“Phantom”的字樣。比如2015年1月，美國華盛頓執法部門發現一架小型無人機闖入白宮，這架小型無人機正是大疆，當然還有它在生活大爆炸中的亮相，這些新聞都在社交網絡上被大量討論。
高潮是今年2月汪峰在章子怡36歲生日派對上通過大疆無人機送來了一顆鉆戒并向章子怡求婚，在這個娛樂至死的國度這一消息瞬間引爆社交網絡，而大疆無人機也至此一下登上網絡熱議話題榜，并一直保持至今。無人機產品在中國絕對算得上是一個小眾領域產品，但憑借其產品的魅力而引發的討論卻比大部分大眾領域產品還多。
2.特斯拉
公關界有句話叫“No news is bad news.”這個困擾了不少品牌的公關問題，對于特斯拉來說卻從不是問題，幾乎每一天你都可以在一些媒體上看到特斯拉的最新新聞動態，從不缺新聞，顯示了媒體和大眾對于品牌的巨大關注。特斯拉自其第一款汽車誕生后就從不缺少話題，其高高在上的價格，讓人夢寐以求的產品，頗具創奇色彩的創始人（他的Space X同樣讓特斯拉在品牌聲量上受益）讓特斯拉“生來尊貴”。
特斯拉在營銷上有一個理念就是不做廣告，正是因為上面所說的“生來尊貴”，使它即使在不做廣告的情況下也在很多區域人盡皆知。在2015年，特斯拉在社交網絡上被廣泛討論，不管是好的、壞的、尊敬的還是調侃的，其巨大的關注度在社交網絡上形成大量段子和自發UGC，類似這樣的情形我幾乎只在iPhone4火爆的那個年代看到過。
3.Uber
作為在2015年討論量巨大的一個品牌，Uber在社會化媒體營銷上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要說Uber在2015年做了什么驚天動地的社會化營銷大案，似乎也沒有。Uber在2015年的成功有兩點，一是產品本身引發的討論，作為共享經濟的始祖級別產品，Uber的出現有利于閑置社會資源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一個對用戶來說足夠好的產品，共享經濟汽車的競爭者是另一端的壟斷性出租行業，因此Uber當然會損傷受益者的利益，但因為其產品的價值，每當管制部門作出不利于Uber的決策，它總是會在社交網絡上得到聲量巨大的支持，它在社交網絡似乎給人造成這樣一種錯覺——反對Uber就是反對經濟和社會進步。
當然除產品本身的價值點之外，Uber成功的第二點是基于平臺的巨大用戶量作出的一系列營銷案例，而且由于其一直持續不下的聲量，很多其他品牌都將與Uber進行跨界營銷合作視為一種榮幸，這點看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平臺全面封殺UBER的24小時里，優步做了什么？》就會有所了解?！?a target="_blank" style="color: rgb(51, 153, 204);">洗腦時間到啦！如何做好社會化營銷？】
名人效應：名人即營銷
在新媒體時代，你不得不承認，大V的影響力遠大于普通用戶，他們的一舉一動都受到大批粉絲的關注，他們在社交網絡上的宣傳造勢往往能帶來商業上的巨大利益。比如鹿晗有一條微博的評論量在2015年超過了一億（這是什么概念）。同樣作為企業的領軍人，他自身帶動的營銷同樣能引發巨大關注，周鴻祎如此，劉強東如此，羅永浩也如此。
4.柴靜
2015年農歷年后，很多人上班后的第一件事就是被柴靜的“穹頂之下”刷屏。“穹頂之下”來的正是時候，中國多個城市連年遭遇霧霾，人民對空氣質量的關注度空前提高，對城市的生存環境日益不滿，2月28日，柴靜的《穹頂之下》在多個視頻網站播出，迅速引發巨大關注，接下來在更短的時間內它借助社交網絡引發了巨大的社會討論，它的影響從一線城市擴散到三線城市，從社交網絡擴散到日常生活中，在一段時間內成為人們茶余飯后的談資。
在3月2日，視頻播出幾天后，騰訊視頻的播放量超過1億次（很大一部分流量貢獻來自于社交網絡微信），樂視和優酷等各大視頻網站的播放量也超過了千萬。一個關注度巨大的社會熱點問題，往往也會引發爭議，《穹頂之下》同樣如此，但伴隨爭議的則是討論量的幾何級上升，霧霾問題從未在短時間內集中獲得過如此巨大的討論。如果沒有社交網絡，《穹頂之下》引發的霧霾問題同樣會引發關注，但它的關注度絕不會這么高。
5.范爺
范爺的團隊是善于營銷的團隊，從其近年來一直在戛納紅毯上以獨特的造型驚艷四方并引得各大媒體爭相報道就可以看出，多年來，范爺一直在娛樂圈的關注度上名列前茅，從未遠離大眾的視線。
2015年5月29日上午，演員李晨在新浪微博上發布了一篇微博，博文非常簡單，只有兩個字：我們，微博附上了與范冰冰的合照，以此宣布二人的戀情。大約一分鐘后，范冰冰轉發李晨微博，兩位知名演員如此大的新聞，立刻引發關注，短時間內這條微博的互動量達到了幾百萬級別。李晨和范冰冰的戀情短時間內成了微博的討論焦點，隨后大批企業和其他組織圍繞這個熱點話題做了內容，杜蕾斯，高潔絲等大批企業跟隨進行熱點營銷，甚至平安北京，聯合國等組織機構也跟隨傳播，掀起了一輪網絡娛樂狂歡。
當然你可能說范爺的這個行為說不上是營銷，但名人保持大眾關注度，時刻牽引著關注者的視線，總會讓自己在商業上受益更多，2013年汪峰就是以不斷努力“上頭條”的行為保持大眾關注度。“我們”一個多月后，范爺“馬震”走紅網絡，接著《王朝的女人·楊貴妃》上映，相信不少人在走進電影院觀看這部電影的時候，依然會笑談著2個月前范爺的戀情。
6.羅永浩
某些方面說羅永浩就是錘子科技的象征，如果錘子科技沒有了羅永浩，就沒有了企業的靈魂。這家企業的產品、技術、營銷都有著深深的羅永浩烙印。在錘子科技的第一款產品T1出廠之前，羅永浩便借著社交網絡與競爭對手周旋，從而引發了不小的關注度。2015年錘子科技發布了千元機新品：堅果手機，并在直播現場發起了“漂亮得不像實力派”的營銷戰役，這次戰役成功引發了UGC，嚴格來講，這是我自凡客體之后看到的真正成功的UGC傳播（“元芳怎么看”，“挖掘機技術哪家強”這類非企業發起的不算）。
在《漂亮的不像實力派為何能引發真正的UGC？》一文中，我認為這個戰役成功的要素有3個：1.老羅發起。對于任何一個體量達到一定規模的企業來說，老板或CEO都不大可能親自發起一個傳播戰役，但是老羅這樣做了（另外一個我能想到的成功案例是PS劉強東）。2.初期引發關注巨大。在堅果手機發布會上，老羅親自講述這個戰役的初衷和參與細節，這讓現場和屏幕前數以百萬計的觀眾都對這個戰役了然于胸。在之前任何一次發布會上，我沒有看到一次其他CEO有類似對于傳播如此巨大的貢獻。3.傳播情懷而非產品?！捌恋貌幌駥嵙ε伞边@個戰役能夠引發大量參與原因在于這個campagin本身看起來并不是強推品牌或產品信息的宣傳語，任何一個人看到這個宣傳語頭腦中都會出現相關偶像或人物，從而參與傳播。某種程度上這就是在傳播上情懷比產品更勝一籌的地方。
美好：內容即營銷
“內容營銷”的道理千古不變，并且也一直延續。在社交網絡時代，傳統媒體上的好內容能夠重新在這里煥發生機，并且社交網絡幾乎對內容無限制的特點，可以讓任何內容制造者拋卻任何顧慮天馬行空。
7.大圣歸來
說到優秀的國產動畫片，大部分人的記憶還停留在上世紀90年代黑貓警長，葫蘆娃上。國產動畫似乎在那之后就默契地陷入了集體沉迷。2015年一部國產電影《大圣歸來》的成功則讓人看到了一點振興的希望。
《大圣歸來》票房的成功可以說與社交網絡的助推密不可分。這部低調的在上映前沒有做過太多宣傳的電影在上映的前幾天排片量很低，但口碑不錯，看起來它很可能遭遇大部分小眾電影的結局——口碑不錯，但上映幾天后排片量迅速下降，最終票房慘淡，但《大圣歸來》的結局卻并未如此。在上映幾天后，開始有大批量的人在社交網絡上討論這部電影并給予非常高的評價，同時大批人對這部優秀電影如此低的排片量表示不滿。很快開始有人以支持國產動畫片為口號號召網友到電影院給予這部電影實際支持，利益至上的電影院似乎看到這部電影的潛力，在輿論的引導下逐漸提高《大圣歸來》的排期，某影院還以支持國產動畫為由在微博上公開宣布大幅提升排片量并號召網友前來。于是這部看起來小眾的電影走了一條口碑逆襲，進而逆襲票房的路線。
《大圣歸來》的票房最終超過10億，這個數字在電影上映前沒人能想到。
8.故宮淘寶
放到傳統媒體時代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴、莊重的，但給他們相關的東西冠以“軟賤萌”的氣質恐怕是你無論如何也想不到的。在故宮淘寶，你可以買到“朕知道了”的折扇，可以買到“起來嗨”的卡片，也可以買到萌皇上的便簽。
本質來講，故宮淘寶的創意是一種大膽創新，它將一種高高在上的古時人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對于這些賬號形象的認知。當然這種創新也并非一蹴而就，而是一步一步試出來的，到來故宮淘寶早期的內容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啟示：既然來社交網絡就要跟粉絲玩起來。
故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網絡，在傳統媒體時代，你絕對不會想到“軟賤萌”會跟故宮結合起來，而那些在傳統媒體時代不可能的成功在這里實現了。
瘋狂：吸睛即營銷
移動互聯網時代講究“快”，無論是產品、融資還是營銷都要快，因為你一旦慢了，也許就死了。在這個講究快的時代，很多新創品牌沒有時間去定位、梳理品牌調性然后基于定位推出營銷舉動，而是需要不顧一切地迅速引發用戶關注。這或許是移動互聯網時代營銷的一大特點。2015年這樣的案例比比皆是，比如出位的“斯巴達300勇士”和“冬日比基尼掃碼”，它們在這些營銷舉動后獲得的是短暫的聲量大漲，但對品牌來說，很可能是歪曲了產品的調性，這種營銷是一把雙刃劍。
9.神州專車Beat U
狙擊競品是公關和營銷的一個策略，在國外這樣的案例并不少，2015年國內也有一個類似的案例，那就是神州租車發起的Beat U。這一年的年中，社交網絡上到處都是以吳秀波為首的多位明星舉著Beat U的牌子，以及這種行為引發的大規模爭論。
顧名思義Beat U的意思就是抵制Uber，神州租車的策略是抓住Uber的弱點——也是共享經濟的弱點——不安全大力放大，從而突出自己相對競品的優勢。當然僅僅指出對方弱點，突出自己優勢是不足以引發巨大關注的，它成功的地方在于以明星效應與目前最火的打車軟件交鋒，從而引發爭議，擴大聲量，從這個角度來說，罵聲越大，爭論越多，神州租車也就越成功，筆者曾就此案引發的負口碑問過它的策劃者，他不以為然，并認為這是一個正確的卡位策略，是一個很正常的策劃。＂這個策劃之后，神州租車的市場份額從第六名上升到第三名＂他說。這或許是它最大的價值。
10.優信二手車
在今年中國好聲音的總決賽上，優信二手車花了3000多萬投了一支廣告，廣告主要內容就是一句燒腦的重復性歌曲：上上上上上優信二手車。當晚至第二天早上它在社交網絡被刷屏，可惜的是第二天它的勢頭就被美團和大眾點評的合并沖淡了，即便如此，相對于花出去的錢卻不聲不響的企業來說，它還是小小地火爆了一下，并且它后續的傳播也沒有脫離這個基調。
優信二手車可以說在社交媒體時代做了一件傳統媒體時代的事，它的廣告是類似經典廣告的“收禮還收腦白金”的模式，但正確事是它堅持了定位的一大原則：重復。通過重復形成用戶對品牌的認識，也正是因為重復，它在社交網絡上引發了吐槽，爭議甚至恥笑。還是那句話，對于這類營銷來說，爭議越大，企業越愿意看到。
2015年，社交網絡營銷的手段和方式已經多種多樣，并且社交網絡的營銷平臺也不再僅限于微博，微信，所有聚焦用戶的平臺（比如滴滴，陌陌，今日頭條等）都逐漸成為廣告的媒介，這在將來也一定是一個趨勢。
從社會化營銷的內容來講，今年的讓大眾記憶深刻的并非只是優秀的創意，有產品本身引發的非主動式營銷，也有不靠創意而靠爭議引發的營銷，這一年的社會化營銷可謂百花齊放，群魔亂舞。某方面這說明社會化營銷進入了全面探索和爆發的階段，后面的年景這些趨勢將繼續，它們引發的關注也必將越來越多。(文/尋空)
