然而，盡管如此，中國是全球最大的乘用車市場這一事實已經形成。就在今年第一季度，寶馬在中國銷量大增37%，超過美國，成為寶馬的最大市場；汽車制造商大眾預測，今年全年中國乘用車銷量將增長5%至10%，達到1300萬輛。“到2020年，中國市場的規模將達到3000萬輛，它將成為全球占主導地位的市場。”咨詢公司J.D.Power總裁芬巴·奧尼爾表示。面對中國市場情況的變化，尤其是中國市場在其全球戰略中的比重變化，許多車企開始調整自己的營銷訴求，或修正先前定位上的偏差，或進一步注入新的品牌內涵，或重新提升整體形象，來更好地迎合這一市場消費者的需求，而對于很多剛剛進入中國市場的車企來說，中國市場則是一個嶄新的命題。
同時，中國逐漸壯大的中產階級是車企的主力消費人群，隨著中國媒介環境的轉變，其媒介消費習慣也已經不同往日。
如何通過新興的媒介渠道和這些人進行溝通，是車企營銷的一個新課題，而借助新技術最大幅度提升營銷的投資回報比，在市場緩慢增長的今天，更具現實意義。
集體變“訴”
“寶馬在嘗試通過最中國化的方式，來告訴中國消費者真正的寶馬是什么。”寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科如是說道。2010年，寶馬在全球啟動“JOY”品牌運動，其中在中國市場，寶馬針對本土文化推出了“BMW之悅”運動，從原先的“純粹駕駛樂趣”口號中對車體技術的強調轉向對文化、個性的強調，之后“悅”成為寶馬在中國系列營銷動作的核心，包括BMW5系上市時的“夢想之悅”，7系的“巔峰之悅”以及BMW3系的“時尚之悅”，還有今年圍繞倫敦奧運會推出的“為悅，全力以赴”的奧林匹克計劃等。溫和優雅、作為寶馬本土化努力之一的“悅”訴求正在反轉寶馬前幾年由于車主規模爆發性增長、品牌口號中對車體性能的偏向性表達而引發的新聞輿論中的負面品牌形象。
從2010年開始，奧迪將品牌策略從打造“最具價值”的品牌升級為打造“最具進取魅力”品牌，同時在營銷策略上注重對文化、情感方面的投入，從第四屆“夏季音樂周”到與孟京輝導演合作音樂劇《初戀》，再到“心動中國”大型城市文化互動體驗項目等，奧迪對文化、情感上的投入明顯增多，“我們是從2009年年末的時候開始思考如何打造更具進取魅力的品牌形象，最近兩年來，大家看到奧迪在品牌推廣方面和以前有了一些明顯的變化，更加重視感性層面的溝通，”一汽大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍表示，“‘進取’作為核心價值，和中國社會的主流價值觀非常契合”。
隨著全新品牌口號“New Thinking，New Possibilities”的推出，北京現代也從注重“現代速度”全面轉向對“現代品質”的追求，從產品到營銷手法上進行一系列的變革；再戰中國的韓國雙龍和菲亞特，針對中國市場的特點及品牌自身的優勢，重新在產品、渠道及營銷策略上進行重新調整。
“維新”之道
當微博營銷風生水起的時候，凱迪拉克已經將觸手伸到了“微電影”領域。吳彥祖主演的《一觸即發》堪稱中國首部“微”電影巨制，并迅速取得成功，嘗到甜頭的凱迪拉克隨即推出微電影Ⅱ《66號公路》，再度刷新觀影奇跡。隨后，MG名爵、日產、一汽馬自達等也相繼推出微電影。
智能手機的迅速普及使移動營銷有了新的模式，App即是其中的一種。“大眾自造”是大眾汽車基于Web2.0環境打造的大型網絡互動社區，并同步開發了App，用戶通過移動客戶端登陸，可以自主設計汽車并通過分享功能與好友互動，從而實現企業與用戶、用戶與企業等多向溝通。奔馳、寶馬、沃爾沃、起亞、福特等也紛紛推出App，并安裝在4S店里的智能手機上，從終端實現營銷目標。
二維碼營銷也是隨著移動營銷的興起發展起來的，一個智能手機，一個二維碼，就實現了消費者和企業的互動。不久前結束的北京車展上，東風悅達起亞就充分運用了二維碼的溝通方式，車模手臂上、現場“小老鼠”手中的牌子、在展臺的墻柱角落……到處都有二維碼的身影，觀眾只要拿起手機拍下二維碼，就可以到展臺去換取獎品。
科技的突飛猛進給汽車營銷帶來更炫、更酷的溝通方式，AR(增強現實)技術即其中的一種，它將虛擬影像疊加到現實場景，擺脫環境、場景的限制，在現實基礎上增加更多創意性的視覺內容。北京車展上，奇瑞就采用了這一技術，現場主持人手持一張有廠商LOGO的卡片，講解汽車產品優勢，投影在背后大屏幕上的則是主持人手中變換著各種產品的3D動態畫面、視頻等。專注于汽車CG服務的Bitone公司執行總經理蕭立曄表示，未來，汽車行業在虛擬影像和虛擬體驗上營銷應用是大勢所趨。
現代速度之后
2011年，北京現代將原先隸屬于銷售企劃部的廣告科、營銷企劃科、品牌戰略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，此番調整透露了北京現代加大營銷投入的決心。
狂飆突進10年之后，北京現代啟動了內部的剎車。
“現代速度”一度是北京現代的口號和追求，從2003年的年銷售量5萬輛一直到2012年的70萬輛，北京現代在銷量上不斷增長，并成為2009~2010年中國車市大井噴的最大受益者之一。然而，近兩年北京現代內部開始對“速度”進行反省，2011年現代推出新口號“New Thinking，New Possibilities”，取代之前強調速度和力量的“DriveYourWay”，之后北京現代從產品到營銷訴求啟動一系列調整，正式迎來轉向。
“過去十年我們打造了‘現代速度’，如今要轉向‘現代品牌’，主要在三方面發力：持續提升品牌力，通過推出新產品來不斷提升品牌形象；加強客戶管理，滿足客戶需求并開拓新的市場；通過體育、文化營銷等手段加強營銷管理水平。”北京現代汽車有限公司總經理白孝欽在接受采訪時表示。
品牌向上走
憑借A級車伊蘭特在中國市場起家的北京現代，在經歷過去十年銷售額的快速增長之后，逐漸發現“速度”背后的陰影——價格策略已經給品牌貼上了“低價”的標簽，成為北京現代進一步擴張的短板。2010年，北京現代銷售本部品牌戰略總監鄭明采在第5屆中國品牌傳播趨勢論壇上發言時表示，以銷量維度看，北京現代已經躋身中國市場第一陣營，而在品牌維度上，北京現代卻處于第二陣營的后幾名。而彼時，“提升品牌形象”已經被列入北京現代日程。
最重要的切入口是產品。北京現代定出“以品質打造品牌”策略，即通過優質產品的推出拉高均價，進而拉動北京現代的高端化進程，在具體實施上，就是提升B級車和SUV車型在整體產品線中的比重。
這一嘗試始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子結果并不盡如人意。2011年，配合現代新口號同期推出的第八代索納塔在真正意義上承擔了這一職責，從“5年10萬公里整車保修”和“1年免費道路救援”等客戶服務政策，到微電影、網絡“秒殺”等新媒體動作，再到冠名贊助音樂劇《媽媽咪呀！》全國巡演，北京現代對第八代索納塔的營銷投入不遺余力，而上市五個月突破一萬輛也成了北京現代在產品架構調整上交出的首份成績單。
“快”品牌營銷
2011年，北京現代將原先隸屬于銷售企劃部的廣告科、營銷企劃科、品牌戰略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，來管理北京現代設計產品戰略的一系列活動、公關、廣告事務，此番調整透露了北京現代加大營銷投入的決心。
體育營銷成為北京現代目前投入最大的營銷項目之一。
今年3月份，北京現代贊助了2012年世界斯諾克中國公開賽，而在此之外，足球世界杯、短道速滑世錦賽、亞歐乒乓球對抗賽以及北京國際馬拉松賽等都是北京現代贊助的項目。
“北京現代是個歷史較短的企業，如何在短時期內達到一定的品牌認知度，體育營銷是一個很好的辦法。”鄭明采表示。
除此之外，文化營銷這一作為高端車企標配的營銷手段，也越來越多地出現在北京現代的營銷活動中，如上文提到的贊助音樂劇《媽媽咪呀！》，北京現代開始有意識地進行轉向，“從技術和品質訴求，轉向和人們進行文化及精神上的溝通。”
“復制斯巴魯模式”
通過渠道終端的促銷、客戶服務來積累口碑，將會成為雙龍中國市場認知度提升的突破口。2012年北京車展成為了韓國雙龍卷土再戰中國市場之后的最重要一次亮相。
繼上次和上汽合作進入中國市場失敗后，2010年6月雙龍借助和中國龐大汽貿集團股份有限公司(簡稱龐大)和中汽南方投資集團有限公司(簡稱中汽南方)的合作重新進入中國市場，和之前的營銷策略相比，雙龍手中的新牌是什么？
首先是產品結構的調整。“SUV車型是我們的主打。”韓國雙龍CEO李裕一告訴記者。SUV市場是中國汽車市場近年來最火爆的細分領域之一，而聚焦專業越野車型將成為雙龍的差異化策略，“雙龍SUV以專業越野車型為主，目前很多廠家更多是城市型SUV，缺乏專業越野車型。”在雙龍推出的7款產品中，雷斯特、享御、愛騰3款均為越野型SUV。
在產品結構調整的同時，雙龍的最大籌碼就是營銷渠道——北龐大、南中汽南方的經銷商格局。“如果我們自己做經銷商網絡，可能需要幾億的投入，而且本土經銷商對于中國市場比雙龍要更為熟悉。”雙龍汽車(上海)有限公司銷售副總王志宏告訴《成功營銷》記者。而在路虎、斯巴魯的成功后，區域分銷商模式被認為是進口車快速進入中國市場的有效模式，尤以龐大和斯巴魯的合作為近期的最成功案例——斯巴魯從2004年不為國人所知到2009年登上進口車銷量排行榜三甲，其中龐大代理的中冀斯巴魯貢獻了70%的銷量。
“復制斯巴魯模式”成為雙龍和龐大的共識。所謂斯巴魯模式，最重要的一點是龐大在代理斯巴魯期間摸索出來的售后和營銷體系，從2004到2009年，龐大分別為斯巴魯建立了配件中心庫，24小時客服中心、24小時緊急道路救援中心、培訓中心等一系列客戶管理服務，成為斯巴魯市場口碑建立的基礎，而這一成熟的經驗將會被復制到龐大雙龍的渠道策略中。
“在品牌提升方面，我們要下大功夫完善銷售網絡，包括經銷商網絡的整合、重建，建立雙龍培訓中心、配件中心庫，24小時客服中心以及24小時緊急道路救援中心，并統一配件價格，以種種切實措施為提升雙龍汽車服務品質做出努力。”龐大汽貿集團董事長龐慶華在講述龐大雙龍的品牌計劃時表示。
除了產品、渠道上的發力，具體的品牌推廣將會由區域分銷商和雙龍共同進行，傳統意義上來說，經銷商宣傳更重視通過促銷、優惠吸引消費者來到店中購買，而廠家則注重品牌建設，而目前前者——即通過渠道終端的促銷、客戶服務來積累口碑，將會成為雙龍中國市場認知度提升的突破口，也是雙龍現在最關注的方面。
因此，雙龍汽車(上海)品牌總監屈志超表示，2012年雙龍的推廣策略，將主要基于體驗和聚焦二大核心，創造基于品牌內涵的事件體驗、產品體驗、經銷商店面、服務體驗，同時將把有限資源聚焦，包括核心產品、核心區域、核心媒體、核心服務舉措等。”近期龐大雙龍針對新車柯蘭多推出的“5年10萬公里”保修計劃，就是其“體驗”中樹立消費者信心的舉措。
菲亞特的本土化再造
扛著復興大旗重新進入中國市場的菲亞特，必須在本土化的探索中付出比別人更多的努力。這一次，菲亞特是要在中國本土市場的開拓中加足馬力了。一個不可回避的事實是，自2007年南京菲亞特解體以來，菲亞特在中國的品牌形象遭受到了巨大損失，經銷網絡布局也受到很大打擊。如今，菲亞特借助廣汽集團的力量，再次以合資的形式卷土重來。這就意味著扛著復興大旗的廣汽菲亞特從落地生產開始，就要付出比別人更多的努力。
本土市場布局
受創后的重振格外重要。
自2010年成立起，廣汽菲亞特就結合本土市場特點加大銷售網絡的布局。據廣汽菲亞特市場總監高冉介紹，菲亞特目前在一線城市的經銷商比較多，銷售網絡布局已經比較成熟，未來會更多地向二三線甚至四線城市布局。“中國的城市化速度很快，人們的消費能力也在不斷提高，這些低線城市已經成為重要的新興市場”，因此，對于低線市場的開拓成為菲亞特未來的重點。
基于對更廣闊市場的探索，生產大眾化車型也成為未來的重要戰略。
4月份的北京國際車展上，菲亞特第一款國產車——菲翔(Viaggio)亮相。這一車型的誕生，意味著菲亞特加入到中國中級車市場的爭奪當中。“這是一款戰略性的產品”，高冉告訴《成功營銷》記者，菲翔將會在9月份正式上市，即這款國產車面世后，菲亞特還會持續加大對國產車的生產。
2011年，廣汽菲亞特主要專注于菲亞特500的推廣，這一款典型意大利設計的車型肩負著詮釋菲亞特產品設計理念和品牌精神的重任。而今年，菲翔的上市則向人們展示了菲亞特品牌在中國的重新定位。
如果說菲亞特500的產品數量有限，用戶覆蓋面也比較窄，真正購買和體驗過的消費者寥寥的話，以菲翔為代表的國產車的推出則能讓更多人對菲亞特品牌有一個切身的體會和認識。在高冉看來，菲亞特在中國的品牌號召力需要通過國產車體現出來，因此，必須通過國產車的生產讓菲亞特“走進千家萬戶”。首次推出的菲翔，售價十幾萬元、兼具家庭和個人使用的功能，將在滿足菲亞特“走進千家萬戶”的目標中發揮重要作用。
溝通力的完善
“中國汽車市場成長最快的十年，我們不在，那個時候幾乎沒有太多的聲音，而現在，這個市場已經被各個品牌瓜分得差不多了。面對消費者時，也不會像過去那樣有‘一呼百應’的效果。”在高冉看來，市場高速成長期的“失聲”是菲亞特最大的遺憾。正因如此，如何跟消費者溝通進而獲得更多目標用戶顯得極為重要。換言之，菲亞特必須讓市場上有更多自己的聲音。
常規的媒體投放自然是不可少的。而基于本土化的營銷訴求轉變，數字媒體渠道成為菲亞特新的探索方向。“特別是微博等社交媒體，能夠讓我們跟消費者更加直接地接觸”，高冉表示，目前僅社會化媒體就占到菲亞特整體營銷投入的10%。
以菲翔為例，4月份亮相到9月份上市，中間有很長的一段空白時間。如何在這個過程中用最少的成本最大程度地吸引受眾，通過一層一層的溝通，從“銷售漏斗”中篩選出目標用戶？數字媒體被作為了主要的溝通陣地。
“像菲翔這樣的新品，在產品上市之前，通過電視廣告的方式讓消費者認識，肯定不太現實，而互聯網則可以達到持續性的溝通效果。”高冉說。
APP凸顯全鏈條價值
隨著中國手機用戶突破10億大關，智能手機迅速普及，移動營銷變得炙手可熱。網易、騰訊、大眾點評網的客戶端大戰，讓人們猛然意識到，App應用市場的發展已經勢不可擋。根據市場研究公司StrategyAnalytics的報告顯示，今年全球的應用下載量將增持38%至超過320億次。
2011年5月，大眾發起了聲勢浩大的立體化整合傳播活動——“大眾自造”，除了戶外、傳統媒體以及線下活動的支持外，大眾也推出了App軟件來覆蓋移動應用人群。“大眾自造”利用“SNS+App”的消費者溝通形式，打造大型網絡互動社區，形成企業與用戶的深度互動，傳遞品牌訴求。
定制品牌App幾乎成了車企移動營銷的標配，作為消費者移動溝通的利器，App對車企的營銷價值不止于此。
新意互動旗下專注于數字體驗營銷解決方案的Bitone執行總經理蕭立曄告訴《成功營銷》記者，對于車企來說，App在消費者溝通外，還可以在售前、售后為企業提供營銷價值。比如北京車展上，奔馳的銷售顧問手持iPad，幫助消費者體驗從車型介紹、配件選裝，到金融方案，再到最終下單的整體流程；而大眾近日發布了一款基于汽車售后服務的APP，車主登陸APP賬戶后，會根據車主信息定期提醒汽車保養，并推送經銷商活動信息等，成為企業CRM的有力工具。
另外，如今一些企業還利用App進行廠商統一考試、銷售顧問管理、員工自我培訓等，App成為了企業的“移動化辦公工具”?？梢哉f，從內部管理、渠道管理到CRM客戶管理、再到消費者溝通等環節，App在汽車營銷整體鏈條上的價值將會被逐漸開發。
二維碼之惑
這是一群特殊的黑白字符，看起來雜亂無章，實際上卻有規律可循，上世紀90年代中期，豐田公司的一家子公司為了追蹤汽車配件發明了這樣一種識別條碼，即二維碼。可以說，二維碼與汽車有天然的聯系。
奔馳計劃在今年3月份的日內瓦車展上推出自己的新款A-Class車型，為了讓消費者保留對新車的懸念，在前期宣傳中使用了二維碼。它將汽車全身貼滿二維碼，用戶想要查看信息，就需要下載“A-ClassQR-Trophy”App進行二維碼掃描，并且通過Facebook、Twitter等社交網站與朋友分享，就有機會獲得車展門票。這個巧妙的二維碼應用吸引了大量消費者的關注，讓大家記住了這個被二維碼覆蓋的新款車。
在國內，凱迪拉克開始嘗試二維碼營銷。今年4月，凱迪拉克在新浪網投放了一個利用二維碼實現手機遙控汽車的廣告。網友用手機掃描二維碼后，就會轉到凱迪拉克的手機互動界面，并可以暢玩用手機遙控汽車的游戲。凱迪拉克品牌總監劉震認為，二維碼能有效減少用戶獲取信息的成本，因為“只需要一個簡單照相功能就可以獲得用戶想要的信息了”。東風悅達起亞一直宣稱“將二維碼進行到底”。北京車展前，東風悅達起亞啟動了“K5芯動行動掃碼贏大禮”的互動活動，消費者用手機掃描4S店里或平面廣告上的二維碼，即可隨機獲得2012北京車展門票、手機充值卡等好禮。
然而，對二維碼營銷潛力的質疑也一直存在。從用戶拿出手機，下載二維碼App，到拍照、轉入企業移動官網，一系列流程過于漫長，而且受限于諸如品牌移動官網建設等其他因素現階段的不成熟，一些業內人士并不看好二維碼目前的營銷價值。
“虛擬”新風
還記得微博熱傳的俄羅斯大學生用燈光打造3D魔幻大樓的視頻嗎？利用不同色彩的燈光和不同角度的投影，給人們造成視覺誤差，帶來極具震撼的立體效果，還有《盜夢空間》、《阿凡達》、《變形金剛》……這些帶給人前所未有的視覺震撼的電影，都跟接下來要說的AR技術和虛擬影像有著緊密的聯系。
什么是AR？
在今年的北京車展上，奇瑞展臺使用了AR技術，主持人手中明明是一張紙片，投影在大屏幕上的卻是汽車產品的3D動畫演示和視頻。“這是AR技術最簡單的一種展示形式，叫做‘圖卡識別式’，”專注于汽車虛擬影像服務的BITONE公司總經理蕭立曄先生說，“AR技術其實是一種影像疊加，如果一張名片用電腦掃描并用AR軟件識別的話，也可以疊加出任何圖形，甚至是視頻。”
AR是一種增強現實功能的技術，它將虛擬影像疊加到現實場景，彌補現實環境的不足，并增加更具創意的視覺內容。蕭立曄稱，AR是一種非常成熟的技術，起初用在軍事和醫學上，隨著汽車企業對溝通平臺的不斷嘗新，它將在汽車營銷領域發揮巨大作用。
除了奇瑞使用的“圖卡識別”形式外，AR還有兩種常見的使用形式，一種是電腦定位式(或環境定位)，即無需做視頻，而是根據現場攝像頭拍攝的位置生成圖像。另外一種是全息投影膜式，它需要借助一種透明的膜，攝像機將影像打到地面，再反射到膜上成像。“無論是哪種方式，都需要有好的創意支撐，”蕭立曄說，“需要正確理解產品和品牌本身，并對汽車行業有深刻的了解和經驗積累，才能做出好的AR效果。”
“虛擬”為汽車帶來什么？
蕭立曄認為，基于AR技術產生的虛擬影像和虛擬體驗式營銷將成為汽車行業未來營銷的新形式。因為汽車可見性能僅僅占20%，80%的性能是從外觀上看不到的，只有借助虛擬影像技術才能夠準確表現，這種技術可以迅速引起關注并讓消費者對品牌產生好感。第七代凱美瑞和一汽馬自達睿翼上市發布會就使用了虛擬影像的展示形式，現場媒體反映強烈，并借助互聯網的傳播、擴散，迅速占據互聯網的討論熱榜，成為“病毒性”事件。
除了大型展示之外，虛擬影像技術可以幫助企業模擬產品在各種環境下的狀況。例如：借助虛擬影像，可以實現TVC拍攝或者App演示中的汽車換色、增減配置等，還能模擬危險道路和極端環境駕駛、碰撞測試等“非正常環境下”的實驗。“虛擬影像可以幫助企業建立數據圖庫，在企業需要時進行查找替換，并且理論上虛擬影像汽車可以無限次修改，而實拍不可能做到”，蕭立曄說，“例如：企業在拍攝宣傳片時，怎么讓汽車在行駛過程中變換顏色，怎么看到汽車內部構造的運作流程，又怎么能多角度拍攝到汽車行駛的狀態？借助虛擬影像就可以做到這一點。簡單說，虛擬能讓汽車‘變形’。”
虛擬影像不僅可以帶給消費者虛擬的體驗，還能改變消費者的購車習慣，甚至減少消費者購車的決策時間。4S店銷售人員可以借助虛擬影像技術讓消費者看到沒有出現在店內的汽車，看到“解剖”后的汽車結構，看到汽車行駛中的運作情況，還能看到不同類汽車產品在危險路況下的緊急應對等，“這種虛擬體驗能夠迅速找到消費者最感興趣的信息，幫助消費者實現全程式的汽車服務，進而縮短消費者的購車決策時間。”
RFID貫通O2O
人人公司專業汽車問答網站車問網攜RFID線下應用亮相
2012北京車展，助力汽車品牌貫通線下線上O2O營銷。
RFID怎么玩？
RFID(Radio Frequency Identification)，學名射頻識別技術。將內置RFID芯片的輕便互動裝備與社交網絡賬號綁定，輕觸甚至“經過”線下活動互動裝置，即可完成簽到，并通過社交網絡自動傳播出去，將線下活動帶到線上。
這次車展，1152位領取了“人人幸運環”的消費者在完成與人人網的賬號綁定后，分別向好友自動發送了帶有圖片和地理位置信息的新鮮事，諸如車展實況、最新車型、最靚車模、最大優惠獎勵、個人評價等車展相關內容。未能親臨車展現場的人人網好友，即時就能瀏覽、回復、分享并觸發更多新鮮事。
自動精準簽到
小巧便攜，一次綁定終身有效，發短信即可解除綁定，確保個人信息安全——這些特性決定了“人人幸運環”可以在不同的線下活動被消費者反復使用。對品牌來說，RFID最大的好處則是高效識別、自動簽到、實時統計——手機簽到的識別半徑是1公里，而RFID芯片的識別半徑是它的1/10，確保簽到者真正到店到場，這正是品牌所需要的；每一次“簽到”都會自動觸發新鮮事，被自動發布到社交網絡并記載在RFID芯片上，這些真實的時間、路徑和行為構成一個有血有肉的“個人數據庫”。
線下活動線上傳播，RFID打造了一個“信息推送-終端刺激-口碑傳播”的營銷閉環，真正實現O2O營銷。貫通O2O1152位消費者通過內置RFID芯片的“人人幸運環”發布車展新鮮事。
汽車社交營銷興趣漸濃
7幀人人汽車社交營銷風景，為你Show出答案。
眾所周知，汽車界的社交興趣尤為強烈。2012年一季度，眾汽車品牌在人人網的廣告投放同比增長了157%。
這種繁榮，是因為競爭者先行一步帶來的壓力？還是SNS媒體變身新聞發布的新渠道？亦或是品牌形象輸出的新平臺？
1大眾自造：與消費者共同創新產品
Connect(“人人連接”)技術打通了“大眾自造”平臺與人人網，每位消費者都可以揮灑創意打造心中最滿意的大眾汽車，將照片上傳到人人網就能參加票選。此時，社交網絡已經超越了單純的傳播渠道，而成為企業的創新營銷平臺。
2大眾尚酷：SoLoMo打造酷品牌
“尚酷夜攝會”SoLoMo應用號召目標消費者分享城市夜生活，贏取1年大眾尚酷試駕權。只要下載手機App，就能加入到別開生面的尚酷夜Party之中。超過20萬張照片上傳到“夜攝會”，尚酷在人人網積累好友超過7萬，9000多人報名線下試駕尚酷。
3奧迪駕控匯：激情試駕，馳騁F1
奧迪借助人人網上的品牌主頁招募好友線下試駕，上海、北京、成都、珠海等15個城市的車迷積極參與。最終，2名優勝者不僅接受了奧迪中國總部的專業培訓，更馳騁F1上海總決賽賽場。
4新福特蒙迪歐：社交網絡發布新車
福特旗下高端汽車品牌蒙迪歐2011款全新亮相人人網，成為首個使用社交媒體發布新款汽車的品牌。在以“蒙迪歐就是答案”為主題的社交網絡發布會中，蒙迪歐發布了五支關于新車的互動視頻，而答案就藏在蒙迪歐的上市廣告片中。
5寶馬Mini：邀請好友移民“Mini星球”
寶馬Mini將其人人網上的品牌主頁(BrandPage)冠以“MINI星球”之名，邀請“品牌好友”自動升格為“榮譽居民”，并發誓與無聊抵抗到底。首批“移民”還能免費贏得限量版“移民物資”——Mini主頁皮膚、ClassicMini4GU盤、人人禮券。
6凱迪拉克：縱橫109國道
中國109國道一如美國的66號公路，囊括國境內最雄奇壯闊的全景地貌。凱迪拉克SRX攜手《中國國家地理》邀人人網好友在線提交開拓之旅，贏凱迪拉克車模、66號公路紀念冊，甚至攜手凱迪拉克領略109國道從北京到拉薩3900公里波瀾壯闊的人文風景線。
7百得利奧迪：團購汽車正流行
“奧迪讓利100萬，百輛奧迪糯米開團！消費者僅花100元購買糯米團購券即可抵扣1萬元購車現金。”這是北京亦莊、天津、杭州、成都四地消費者近期能拿到的正軌渠道購買最低價，汽車與電子商務平臺的合作或將成為營銷新趨勢。手段篇7幀人人汽車社交營銷風景，為你Show出答案。
“多終端”引領車展新體驗
2012年北京車展，作為中國領先門戶網站之一的新浪網，不僅在傳統報道方面推陳出新，更重要的是在“雙平臺多終端”戰略的指導下，努力創新，再度刷新車展報道流量新高。
兩年一度的北京車展，是業界的一個盛會。據車展官方統計，本屆車展共有44個國家和地區的4000家媒體注冊參展，現場報道記者達12600名，媒體數量幾乎是廠家的2倍。在這個開放的平臺上，各家網絡媒體也爭相斗艷，各出奇招。正如新浪汽車頻道主編蘇雨農對《成功營銷》記者所說，“車展已經成了不同行業之間展示自己的理解、運營手段和水平的舞臺。”
多終端的“3W”策略
智能手機的普及和3G網絡的發展給網友提供了更多觀看車展的方式。“網友已不滿足于在PC端觀看各種車展信息，還希望利用吃飯、坐公車、臥床休息等各種碎片化時間瀏覽車展信息，大家需要一個輕松愉悅的觀展環境，”蘇雨農說，“與此相對應，新浪報道更多的是給用戶提供觀賞、方便和使用指南，滿足用戶更迅速、便捷的觀展體驗，所以我們提出了‘3W’的車展報道策略，讓用戶觀展更輕松、更多元化。”
“3W”是借助新浪“雙平臺、多終端”的戰略方向，打造的以Web(門戶)、Wireless(無線)和Weibo為主的多終端瀏覽平臺，注重全時全域的互動參與，給網友帶來“隨時觀展、隨身分享、隨心參與”的用戶體驗。
手機新浪網(WAP平臺)作為新浪車展報道的傳統強項，也是用戶瀏覽最大的平臺。此次北京車展，新浪網除了建立WAP上的車展專題之外，還為智能手機用戶開發了掌上車展App，包括安卓版、iOS版，挑選車展精華部分(新聞、圖片等)帶給用戶更直觀、愉悅的視覺體驗；同時，針對平板電腦用戶，新浪汽車專門推出了iPad版車展首頁，以圖片和視頻為主，為用戶提供更具可讀性、觀賞性的內容。
“用戶看展渠道多元化，看展氛圍、時間更加輕松，更加碎片化，提供多樣化的移動終端入口，能幫助用戶帶來更輕松愉悅的觀看體驗。”在談到多終端平臺的時候，蘇雨農表示。
瀏覽數據印證了蘇雨農的話，車展期間，手機WAP客戶端的用戶量超過日常情況下的PC端用戶量，App的下載也超過了10萬人次。“這是我們第一次嘗試，達到了預期目的。”
“微傳播”的威力
據新生代調研數據顯示，北京車展期間，有69.5%的用戶通過微博了解車展內容，其中新浪微博的使用率最高，達到88.7%。微博憑借其傳播速度快、互動性強的特點，成為新浪在車展期間報道的重要平臺。“我們要求員工加深微博理解，把微博和傳統報道的重要性并行起來，”蘇雨農解釋道，“比如展前探館，記者拍了照片無需再返回寫稿，而是直接上傳微博做點評，帶給網友最新的信息。”
“病毒性”內容最易于在微博傳播，新浪借助這一特點，聚合與車展相關的娛樂類、搞笑類內容，在微博平臺傳播，并將汽車老總、明星、媒體記者、模特等內容聚合起來，放到門戶平臺推廣，豐富車展報道。同時，借助微博活動來激勵用戶參與，達到深度互動效果。“我們打造了‘264小時微博直播’的概念，從車展開始到結束，將各種展臺的內容匯總在一起，讓大家看到多姿多彩的車展。”
截止車展結束，新浪微博上與車展相關的內容超過500萬條。
新浪在北京車展的傳統報道內容方面，也有很多創新的亮點。例如，車展上對汽車老總的訪問，新浪網沒有采用例行訪談方式，而是提煉問題要點，讓不同老總從不同角度和高度回答，給觀眾呈現立體化的理解。“我們還加入了趣味性的元素，例如老總問老總，讓前一個老總提問下一個老總，形成問答的接龍，這讓行業話題更豐富、活潑。”蘇雨農說。
光鮮背后的“那些人”
——優酷的車展筆記
名車、美女、閃光燈、熙熙攘攘的人群....。.且看優酷如何用影像記錄繁華喧鬧的車展光鮮背后的“那些人”。
今天的市場營銷在于如何在喧鬧的環境中脫穎而出。這不是一個比誰更“大聲”，而是比誰表達的東西更貼近大眾的頻率。換句話說，是看誰能講好直指消費者內心的故事。
所以，同樣是車展，優酷卻在做一件和別人不同的事情。不同于傳統圖文網站趨于理性的解讀；也不同于其他用視頻取代圖文進行實況報道的視頻網站，優酷選擇關注車展上眾多鮮活的人物這一獨特視角，呈現北京車展帶給人們的“感”和“觸”。
辦車展的“那些人”
“籌備期四五個月時間，就為了車展這么幾天。”在優酷汽車首次推出的微紀錄片“車展上的那些人”當中，從事車展行業八年的搭建商上海景睿市場營銷策劃有限公司總經理曾德峰說道。從前一年的12月就開始準備，跟客戶不斷地頭腦風暴，做出上百個不同風格的方案，甚至把關每一塊材料樣板，看著圖紙一步步變成實際。即便是規劃好每一個步驟和細節，還是會有各種各樣的突發狀況臨時找上門來。
汽車廠商也有許多不得不說的故事。搶資源、爭位置已經成了準備車展前的基本配備，比較棘手的是歐洲品牌沃爾沃瑞典總部的高層，不理解中國“香車配美女”的車展文化。直到去年，沃爾沃的展臺上都沒有車模的靚麗身影。沃爾沃汽車中國副總裁寧述勇說，為了說服集團高層開過無數個電話會議。呈現給觀眾的，是幾位擁有模特身材且受過系統培訓的，來自沃爾沃家鄉的美女帥哥“產品專員”，養眼又專業的他們，展示的不僅是汽車性能，更是品牌內在的精神文化。
講述車展故事的微紀錄片“車展上的那些人”共有四支，通過汽車廠商、公關公司、媒體人、搭建商的真實口述，以第一現場參與者的獨特視角，記錄車展前后內外的細節點滴。第一支視頻一上線，旋即引發從業者唏噓不斷，尤其是一些老車展人，紛紛跟帖，《中國汽車畫報》編輯部主任秦明華表示“挺不錯的片子，也許若干年后，這些視頻會成為一種難得的記憶”、大眾汽車公關傳播部媒體關系經理徐穎也發評論“拍得特別真實，有紀錄片的味道，期待另外幾支”、愛卡汽車聯合創始人張京秋發表評論“一看就是用心做的東西，推薦給大家看。也期待下次能拍《車展上的媒體人》”。真實感人，直抵人心，對北京車展做了最獨特、最耳目一新、最有人情味解讀的片子，也獲得了其他媒體人士和網友的力贊。
聊車展的“那些人”
網友們不僅可以通過微紀錄片看到車展的幕后故事，還可以依據“優仕酷評”欄目的內容，作為他們親自來到車展現場時的“看車重點指南”。這個“優仕酷評”欄目是由汽車圈里的權威人士出鏡，現場解說進口大眾重點車型的系列視頻節目，是視頻報道車展的又一亮點。
顯著的優酷車展頁面總冠名和大眾專題頁面的內容整合，保證了大眾品牌的高曝光。“優仕酷評”欄目對進口大眾、一汽大眾、上海大眾重點車型進行的全面講解和介紹，并非狂轟濫炸式地展現車型信息，而是側重與優酷汽車頻道龐大的忠實用戶群體進行專業交流，獲得了大眾發燒車友的良好反饋。
此次優酷汽車動用70多人的專業報道團隊，24小時不間斷地專業制作，發布了上百條高質量、高清的視頻內容，涵蓋發布會、現場表演、車模、新車展示等等。充分發揮視頻媒體平臺與技術優勢，帶來更立體化，更深刻、強烈感官刺激的全視頻報道。
拍車展的“那些人”
營銷法則最重要的一條，就是用消費者的語言去跟消費者溝通。想消費者所想，才能達到最佳營銷效果。那么，車展中最多的是什么人呢？對，就是觀眾。他們參與車展的方式是什么呢？
優酷汽車的“達人視角”、“奪寶拍客”就是讓網友上傳自己拍攝的車展視頻的專門欄目，今年的車展還特別準備了“大眾汽車—北京車展教學視頻”。這個視頻以生動的動畫和有趣的視角，講解如何拍攝車模、新車、現場表演，具體到模特半身像、全身像如何取景，哪個角度拍出的汽車最有氣勢等，教網友們拍出專業的車展視頻。
同期還展開了線上、線下的同步聯動，力求全角度、全視頻呈現車展盛宴。網友可將自己拍攝的北京車展相關視頻上傳到優酷網，在視頻標簽中輸入“奪寶拍客”參賽。
不少參賽作品都展現了非常專業的拍攝技巧、剪輯手法。100多支拍客視頻，網友從各個角度記錄下了自己眼中的北京車展和大眾汽車展臺。他們將自己拍攝的視頻分享給社交關系鏈上的朋友們觀看、評論，在此過程中不僅傳播了大眾汽車品牌精神，同時也收集了網友們對汽車的看法和關注點，視頻中網友的評論更直觀，比請調研公司做“民調”更能得到消費者真實的想法。
不難發現，以優酷為代表的網絡視頻媒體，在大事件或者垂直領域所發揮出來的巨大向心力，已經呈現趕超傳統門戶之勢。視頻平臺更具表現力、更有互動性，影像比圖文更能深入人的內心，引發情感共鳴。而這些，正是社會化時代優質營銷平臺不可或缺的特質。
汽車行業齊赴視頻盛宴
“未見其人，先觀其車”，通過一輛車的外觀、內飾等，能否推測出一個人的性格和愛好？在《浪漫滿車》中，“以車識人，為愛牽手”正在不斷上演。
2012年哪一款SUV最吸引網友眼球？最受網友關注的中級車是哪一款車型？最受關注的整合營銷品牌是哪個品牌？4月23日，在愛奇藝與百度、汽車點評網聯合主辦的2012百度汽車搜索風云榜頒獎典禮上，最受網友關注的汽車六大類獎項重磅推出，為大家一一揭曉答案，成為2012北京國際車展上的一大亮點。
同時，作為中國高清視頻網站之一，愛奇藝還在車展現場邀請了北京汽車、雪佛蘭、北京現代、一汽豐田等多家汽車企業高層做客視頻采訪間，解讀汽車營銷之道，帶來了新的營銷視野。而在過去的幾年中，愛奇藝也曾聯手寶馬、榮威、標致、斯柯達、雪佛蘭等眾多汽車品牌，開展了各種整合營銷活動。得到眾多汽車廣告主青睞的愛奇藝，究竟有哪些創新營銷手段和產品？
車人合一
“未見其人，先觀其車”，通過一輛車的外觀、內飾等，能否推測出一個人的性格和愛好？在由愛奇藝原版引進并加以本土化改造的法國婚戀交友節目《浪漫滿車》中，“以車識人，為愛牽手”正在不斷上演。
與同類視頻平臺相比，愛奇藝著力于創造優秀的用戶體驗和簡潔的界面環境，從而營造出優質的廣告氛圍。除此之外，注意和特定的行業相結合也是愛奇藝自制欄目的差異化特色?！独寺M車》自正式啟動便吸引了汽車客戶標致308的植入，通過以車識人、男嘉賓VCR植入、車內展示、第二演播室背景LOGO等環節的體現，直接提高品牌曝光度。
經常登陸新浪微博查看熱門轉發的網友應該不會忘記雪佛蘭邁銳寶那條視頻微博，在2月10日發布當天，那條微博便收獲了5萬條以上的轉發，登上轉發榜首。借邁銳寶新車上市，愛奇藝把其代言人梁朝偉的歷屆影視作品剪輯成一個病毒視頻，配合張國榮的《我》那首歌，回顧了梁朝偉多年來的艱辛付出，引起影迷、歌迷共鳴。這條品牌定制視頻的成功便在于抓住了代言人與邁瑞寶“堅持真我”的性格結合點，成功引爆網友自動轉發，于無形中實現品牌理念的傳播。
鎖定用戶
當視頻畫面中出現一款新車，身為該汽車品牌愛好者的網友大概會抑制不住搜索的欲望，而愛奇藝專利產品視鏈廣告的應用將為網友提供這一便利。
“視鏈廣告具有明確的指向性，能夠直接導向銷售，將是我們向汽車廣告主推薦的創新營銷產品。”愛奇藝數據研究院院長葛承志對《成功營銷》記者說道，“一款新車在植入視頻的時候或許還沒有上市，但在影視作品播出的時候大多已經上市，這段時間便可以通過視鏈廣告抓住用戶對新車的注意力，并最終將其轉化成未來的消費決策。”
除了進行高品質自制，打通百度資源的愛奇藝在汽車受眾數據分析方面，擁有與百度共享分析數據和結果的天然優勢。通過利用百度的用戶關鍵詞交叉分析，愛奇藝能夠精準找到汽車品牌目標消費人群，鎖定他們所關注的影視劇，為廣告主進行媒介分析提供重要參考。
另外，基于與百度的合作，愛奇藝的視頻內容能夠排在百度搜索結果靠前的位置，有利于用戶搜集到愛奇藝資源，擴大用戶覆蓋度。以《榮威W5重返傳奇之路》為例，通過電視觀看過紀錄片的用戶，會在網上很容易找到愛奇藝的完整資源，這就抓住了電視臺播出內容之后有持久觀看需求的長尾用戶，成為愛奇藝在網臺聯動方面的獨特優勢。
